Vertu被中国企业收购:奢侈败于技术短板?

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2015-11-17 12:16 我要评论(0)

Vertu被中国企业收购:奢侈败于技术短板?

文/王新喜

在智能机市场渐趋饱和、增长放缓之际,超奢侈手机品牌Vertu日前宣告被国内企业所收购。据Vertu日前表示,香港国鼎基金公司Godin Holding联合“国际私人投资者”收购了该公司。收购之后,Vertu 总部和生产工厂仍将放在汉普郡,Vertu成为大陆企业国鼎网路空间安全技术公司旗下的一个品牌,Vertu表示希望藉由中国企业对于本土市场的了解,深耕过去外资品牌难以深入的二、三线城市。

对于Vertu有所了解的人应该知道,相对于苹果,Vertu才是真正的高端奢侈手机。Vertu由诺基亚于1998年出资在英国成立,两年多以前,私募股权公司EQT从诺基亚手中收购了Vertu。这款手机以外观、用料奢华而著称,根据资料显示,Vertu平均每款售价高达十几万元人民币,最新款Vertu手机的基础款售价就近7000英镑,但如果顾客希望配备玫瑰金外壳或者定制颜色,售价就会上升到近1.7万英镑(接近17万人民币)。而Vertu最贵机型售价在30万美元以上,这个价格在国内,相当于国内一二线城市的一套中小型房产。可以说,Vertu是奢侈手机中战斗机,价格则完全秒杀iPhone。

Vertu通过卖品牌尊贵感赢得了土豪对它的青睐 但最好的时光已过去

Vertu从2002年推出第一款手机开始,到目前已在全球卖出45万部手机。Vertu这部手机在性能参数、功能技术无疑是远远落后苹果甚至Android手机不少身段,但它却在当今的手机市场稳稳地生存了下来。在智能机普及之前,Vertu在手机界更闪耀着夺目的光芒。

Vertu通过卖自身的品牌尊贵感赢得了少数土豪对它的青睐。Vertu的理念是为愿意为高端材料额外花钱的富有顾客打造手机,比如其材质是以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为其特色与卖点。在中国,其服务的客户则主要是以经商者为主,因为这款手机在不少高端商务人士看来,其外表却珠光宝气尽显奢华,可以助力其进入某些圈子扩展一些资源与人脉。Vertu的市场目标很明确,就是那些想与越来越普遍的iPhone用户区分开来的高端富豪人群。而Vertu对高端富豪群体用户的心理需求洞察有一定研究:比如说,如果富豪群体的园盯保姆都在用最新款的iPhone,他们或许会需要一些逼格更高的手机来彰显自身的身份地位与尊贵感。

所以,从这个意义上说,Vertu与今天所有的手机都不存在竞争关系,它不卖科技,不卖情怀,不卖系统参数也不卖营销与参与感,当今手机市场的白热化竞争都与它无关,它只固守着有关于它自身的那份高端与尊贵感。

Vertu的市场战略与苹果一样,都是偏爱中国市场,Vertu的首席执行官Massimiliano Pogliani曾透露,Vertu在欧洲与亚洲的市占率很高,而大中华区是Vertu全球最重要的市常这一点,Vertu与库克的看法不仅不谋而同,而且是有过之而无不及。据数据显示,在中国大陆,Vertu就有44家的直营精品店,加上香港与澳门的门市则高达57家,数量超过了全球Vertu精品店的5成。

但尽管如此,此一时彼一时,Vertu最好的时光已经过去,根据消息透露:Vertu去年就开始寻求出售,原因在于,Vertu的财务状况非常糟糕,甚至到了濒临破产的地步。目前卖给中国企业也是迫不得已。

Vertu如今面临多重困局:经济下行奢侈品承压 智能机快速发展 Vertu逐渐落伍

这源于Vertu如今面临着的多重困局,在财务困境之外,还有经济大环境的影响。在目前,包括中国在内的全球新兴经济体经济增长速度下行,从瑞士手表到LV、Burberry等各种奢侈品的增速放缓,不少奢侈品都陷入了销售困局。根据《2015年全球奢侈品市场监测报告》显示:2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从去年的3%进一步降至 1%~2%。不少奢侈品牌正在下调售价过冬。而另一方面,喜欢Vertu手机的顾客更多的是一种收藏和爱好,但目前Vertu的收藏价值也正在降低。在智能机大行其道的今天,Vertu的设计感在其拥趸眼中开始逐渐落伍甚至丧失潮流感,Vertu多年来事实上也与时尚科技无关,被视为暴发户的玩物,它的品牌形象亟待改善。我们看到,在经济高度发展的日本与韩国,Vertu则是连1家店都没有。这间接说明,在中产阶层占比较高的发达国家,Vertu根本没有市常

一方面我们知道,虽然Vertu主打奢侈材质与设计,但在当前智能机在不断进化的时代,富豪似乎也不太愿意让自身脱离当前的主流科技潮流,他们也需要给自身贴上文化与拥抱潮流的标签与形象,而拥有一个仅仅能打电话而不能处理电子邮件与上网的Vertu显然无法进一步满足富豪们的需求,因为即便是目前来看,能拨打电话的基本款手机仍占Vertu销量的1/4,这导致该品牌用户群的标签属性大致可确定为:暴发户、文化程度不高、不懂互联网,这部分富人不需要通过手机去消费与休闲、处理工作事务、使用邮件或上网浏览新闻等,这强化了其品牌定位仅仅是山西煤老板、中东土豪等暴发户的专属手机的品牌形象。但在当今时代,富豪新贵已经不仅仅是山西煤老板与暴发户,更多的是来自IT与互联网新贵,最近几年胡润研究院发布的胡润全球华人富豪榜单中,IT新贵越来越耀眼,这部分新贵对于只能摆设与炫耀性的Vertu已经不太感冒。Vertu亟待做进一步的品牌定位。

事实上,Vertu也正在向潮流感与设计感方向去努力,比如入门级Aster系列定价相对较低,有着水蓝与玫红等丰富色彩,定位就是为了吸引更多的年轻女性用户,但如果走相对潮流感的路线,它遇到的问题则与瑞士手表是一样的。

与瑞士手表一样,Vertu遭遇苹果的冲击力度越来越强

目前来看,Vertu的尊贵光环逐渐消失,前面说到,当今许多新富豪很大一部分来自于互联网与科技行业以及房地产行业,而非煤炭行业、石油等传统领域的富豪,而这部分新贵富豪更关注时尚科技,他们的消费观念渐渐趋于理性。也有业界人士指出:“一些富人目前更倾向于iPhone,而不是订制的Vertu手机。这可能进一步抑制了需求,Vertu需要通过提升吸引力来解决这一问题。”

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