大码服装不是一块细分市场?

  次阅读 来源:互联网(转载协议) 2015-12-11 13:32 我要评论(0)

为什么说大码服装不是一块 “细分市潮?

电商会越来越细分已经成了业内的共识。细分的方式有很多种,比如有按年龄层划分的 00 后电商 “神奇百货”,也有以品类细分只卖 “小黑裙” 的电商平台。而 36 氪最近聊到的 “大码美衣”,和名字一样,只做细分的大码服装市常

在介绍美国的Gwynnie Bee时我们提到过,做大码服装市场大概有这么几点理由:

这是一个被忽略的市常传统时尚潮流圈从来只对那些身材高挑的女人友好,需要大尺寸服装的用户长期被冷落处于 underserved 的状态;

美国有 75%的女性群体需要 10号以上尺码的衣服;

市场调查显示女性常在不同的服装尺码间浮动,比如你平常穿 10号的,很可能下一阶段就会变成 16号,即使是细微的尺码差别,试衣体验也会让人充满挫败感。

当一个非常细分的垂直市场,长期没有被好好服务,同时存在真实需求和有待改进的体验,并且拥有大体量的用户群体,这个市场无疑很有潜力。拿国外市场来举例,Gwynnie Bee 在 2013年 开始做大码服饰的订阅式服装租赁时月增长幅度达到了 20%。2014年 末,他们已经超越 Macy's 这种线下的特色服装实体店,成为用户的第一购买选择。

“大码美衣” 选择在国内试水大码服装的理由也和 Gwynnie Bee 差不多。

“目前,大码人群在穿着、瘦身等各方面的需求都没有被充分满足。就服装来说,我们做过一次调查,在天猫服饰类 200 多万的 SKU 中,只有 3-5 万款是女式大码服饰。” 创始人孔敏告诉 36 氪。

而线下的情况比线上还要来得更严重些。大码服饰零售店本身基数不大,出于地域限制只能覆盖周围 3~5 公里的用户群;同时,连锁品牌较少,服饰设计也偏向中老年款。孔敏说,在这种情况下,年轻的胖女孩还是喜欢从网上买衣服,一是图方便,二是款式更多一些。

“大码美衣” 给 “大码” 下了一个更加具象的定义。他们所谓的 “大码女孩”,主要是指 BMI(身体质量指数)大于 25、胸围超过 96 的那些姑娘,微胖的、或者只是自己认为自己胖的,都不被包括在内。

针对这部分女性群体,要提供相应合适的服务,也没有想象中的那么容易。孔敏告诉 36 氪,“胖” 其实只是一种体表特征,以这种体表特征为基础覆盖的群体,内部还是有很大的差异化存在的。“体表特征看起来胖的人,从一线城市到三线城市都有。虽然都习惯线上购买,但他们对消费习惯、品牌认知、品味定位各方面的理解都不太一样。因此,需要用更个性化的方式去满足。”

为什么说大码服装不是一块 “细分市潮?

这一点,也是 “大码美衣” 和美丽说、蘑菇街这类以细分群体为目标的电商平台不同的地方。美丽说和蘑菇街针对的是普通身材的二十几岁的年轻女性,体型标准,喜好也比较类似;同时供应链端的供给相对比较集中,平台不需要在货这一端做太深。

而对 “大码美衣” 来说,因为目标人群内在是分化的,他们需要在平台上提供更多的品类和更广的 SKU,才能满足目标用户间差异化的购物需求。所以,大码美衣更像是在做一个垂直市场里的 “淘宝”。

可以看出,大码服装和人们传统认识里的细分市场其实不太一样:他们抓住了特定的人群,但没有抓住太多特定的需求,因此只能做成更全的一个大平台。

“大码美衣” 目前采取的是商户入驻的方式,已经入驻了几百家商户。未来针对超大码(胸围 120,体重 180)等供给量更少的品类,他们可能会联合商户做生产。在个性推荐上,平台则处于刚刚推出的阶段,主要以尺码推荐为主,根据人体各个部位的尺码去和不同款式的衣服做匹配,让用户可以筛选适合自己的衣服。

作为国内率先一批进入大码服装市场的互联网公司,“大码美衣” 在产品方面还不是非常完善。比如,在产品上似乎没有很好地体现出 “大码” 的特点:我发现平台上许多产品用的模特还都是身材苗条的女孩。

“产品运营和包装主要是商家自己在做,但只有一部分商家能找到适合的大码模特。之后,可能我们会打造自己的 KOL(类似淘女郎)帮助商家做运营和产品包装” 孔敏这样说。

除此之外,孔敏发现胖女孩之间已经存在 “弱社交” 关系。比如,很多胖 MM 集中在一个 QQ 群里交流穿衣心得,分享哪家的丝袜弹性比较大这样和瘦闺蜜羞于讨论的话题。因此。未来 “大码美衣” 可能会考虑根据这种社交关系做社区。

数据上,“大码美衣” 于去年12月 上线,平台的激活用户累计 400 万上下,日活在 10~20 万之间,商品客单价约为 150~200 元,团队 80 人左右。未来品类上可能延伸到美妆、健身等领域中去。

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