层级动销模式的衰落:一半微商消亡

  次阅读 来源:互联网(转载协议) 2015-12-14 09:28 我要评论(0)

◎每经记者 金喆

在创业梦想的涌动下,号称“零门槛”的微商正迎来最强劲的洗牌。这桩最初建立在下家吸人、晒产品、制造热卖现象的“朋友圈”买卖,终于在两年间走下神坛。

继今年4月有媒体炮轰朋友圈“杀熟”模式后,这一新兴崛起并爆发式增长的商业模式陡然遭遇滑铁卢。据《每日经济新闻》记者多方了解,业内人士估计,在短短半年内,近九成微商业绩腰斩,一半以上团队直接退出。

最近,记者调查发现,在c信任遭到严重透支后,跌至冰点的微商正尝试回归理性的零售渠道,希望在产品和服务上找回健康模式,但一些只想赚快钱的团队则转型困难,即使去了新平台,仍旧没有摆脱被淘汰的命运。

代理游戏玩不下去

与任何一种传统商业结构不同,微商以每个参与者的朋友圈为中心点,发散出自上而下的层级代理。在微商的利益链条上,最赚钱的就是五花八门的品牌商和大咖代理。

行业内公认最早推动微商出现和发展的是面膜,其后滋生出不同形式的美妆产品和保健品。最早将面膜推到朋友圈的,一是俏十岁生物科技(北京)股份有限公司的武斌;二是广东思埠集团的吴召国。吴召国在接受媒体采访时曾这样形容微商的火爆:大约在2014年初,微信上面是三无产品横行,那段时间不需要产品有知名度,是否超标也没人在意,只要你刷屏,就有人购买。

提及早期的微商发展,有量业务负责人、商派联合创始人裴大鹏对《每日经济新闻》记者表示,过去微商之间买卖的是代理权而不关注产品本身,生产商是这根链条的起源,产品再从大咖代理往下层层“击鼓传花”。但这种模式的问题在于,几乎没有人因为使用而购买这些产品。

“这种层级模式具备传销的特点,每个参与者都想从中分点利润,唯一的办法就是发展代理。打个比方,总代从厂家按两折拿货,四折卖给一级代理,后者再以六折卖给二级代理,到达终端消费者的价格往往很高。”裴大鹏说,产品真正到达消费者手里并产生复购才是正常流动的买卖过程,而很多微商没有独立思考只会暴力刷屏,大部分消费者不会持续上当,微商的产品基本囤积在底层的代理手里,“这种游戏肯定玩不下去。”

在行业内,最底层的代理通常被叫做“小白”,拿货价高使他们承担着货卖不出去的全部风险。曾在半年内卖过四个品牌面膜的小玉告诉记者,她所代理的前三个品牌都是四级以下代理,拿到的最高价格只比厂家给出的指导价低5元,根本没人愿意接盘,最后这些面膜只能送人或者自用。

从火爆到迷失,微商只不过两年时间。当产品质量被曝光、质疑或遇到信任危机时,一些品牌商压款、代理卷款“跑路”的戏路频频上演。不少还靠着在朋友圈刷屏的“小白”猛然发现,从上家培训学来的动销模式已经不奏效了,更新的状态不再有人点赞,甚至被很多熟人屏蔽。行业内顿时秋风萧瑟,这个一度被暴富神话过度包装的行业开始出现崩盘的迹象。

“微商现状是群魔乱舞。”今年4月底,知名自媒体人方雨就撰文分析,今年是否微商的生死劫。他认为,微商从业人员素质参差不齐,是微商圈中存在的一个非常明显的问题,微商代理年龄跨度大,受教育水平高低不一,从事微商的目的也不尽相同。与此同时,品牌乱、管理乱、品类集中化、模式雷同化、推广同质化也加剧了微商圈的混乱程度。

小玉接受采访时说,虽然她听说过不少草根进入微商圈成为代理、掘到第一桶金的励志故事,但她接触过的微商里真正赚钱的并不多,像她这样级别的大多在为囤积的货品发愁。现在,她认识的微商已经基本转行,只有少数几个还在坚持。“朋友圈的熟人都明白微商是怎么回事了,很多已经把我屏蔽,发了东西也没人看。”

“三无”产品充斥渠道

值得一提的是,不少早期微商的创富故事都源自售卖三无产品。在明星代言、炫富造假等光环褪去后,没有质量保障的产品使大部分微商难以为继。

《每日经济新闻》记者了解到,江西省食品药品监督管理局11月中旬对外通报,省食品药品稽查局在新余市相关部门的配合下,对标示新余市糖姑娘贸易有限公司(以下简称糖姑娘)总经销的食品“糖姑娘黑糖”等系列产品进行了执法检查。初步查明,该公司涉嫌未取得食品生产许可从事食品生产经营活动、食品标签说明书涉及疾病预防、治疗功能的违法行为。

一位不愿具名的业内人士对记者透露,“糖姑娘”本身只是一家贸易公司,没有从事食品生产的资质,并且在产品包装上有涉及疾病预防、治疗功能等夸大宣传的虚假内容,这样的例子在微商行业比比皆是。“很多微商不是正规军,淘到第一桶金后就找厂家代工贴牌,再发展代理销售。”

江西食品药品监督管理局公布的案情要点显示,新余市糖姑娘贸易公司于2014年12月取得营业执照,自2015年1月起购进黑糖及红糖擅自进行分装,利用微信平台进行销售。经初步调查,仅该公司直接管理的一级代理商就有40余个,公司以23元/瓶的价格将产品销售给一级代理商,终端产品销售价格统一定为88/瓶,初步统计,该公司近两月的单日发货量均超过万余瓶。

“这几天朋友圈都被刷爆了,微商的名声就是被这些只顾短期利益、无视法纪的人给做坏了。”第三方微信营销平台微信通CEO王易无奈地表示,依托好的产品、借助优秀的口碑在朋友圈传播是微商发展的正确模式,但不少微商从业者是不具备经营能力的“小白”,在人力、物力、财力上都处于行业中下游水平,三无产品充斥着微商渠道。

“产品质量得不到保障,多层级代理模式只会把品牌带入一个恶性循环。”王易说,很多人已经容忍不了微商在朋友圈的暴力刷屏和心灵鸡汤,监管缺失和假货横行让野蛮生长的微商难以持续。随着品牌商流水下降、代理团队流失,绝大多数微营销或者微商要么考虑转型,要么索性退出。

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