美丽说、蘑菇街抱团取暖 频繁转型遇瓶颈

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2015-12-27 17:05 我要评论(0)

文/孙然

时隔两年半,对美丽说和蘑菇街来说,与淘宝正面交锋的这一天终于还是来了。

这场江湖恩怨始于2013年。2013年以前,美丽说和蘑菇街都是依托淘宝生态起家的导购网站,靠赚取导流佣金或分成为生。而当年淘宝开始逐步收紧对导购网站的政策,年中对佣金接口的限制打到了导购网站获利的“七寸”,被业内视为导火索之一,导致了美丽说和蘑菇街的“脱淘”。

2013年以后,蘑菇街和美丽说锁定女性时尚电商细分市场,频繁转型。短短2年间,两家企业先后经历了导购平台——垂直电商——类淘宝的C2C,如今的“C2C+B2C”模式的数次转型。然而,淘宝投射出的阴影像一座隐形的五指山,始终笼罩着美丽说和蘑菇街。与淘宝相似的商家、产品和用户群,成了难以跳出的框子,变成了两家企业最大的隐忧。

而社交电商这个概念淘宝也始终没有放下。2015年,淘宝开始大力进行战略转型,首先打出的一张牌就是扶持网红经济。日前在世界互联网峰会上,阿里CEO张勇亲自为这一模式站台,直线对攻美丽说和蘑菇街的达人买手模式。

如何应对巨头的碾压?近期市场上频繁产出美丽说和蘑菇街将抱团取暖的消息,

《中国经营报》记者就合并的可能性向两家企业进行求证,而美丽说和蘑菇街则颇为默契的不置可否。不过,在业内人士看来,这宗交易即便成了,或许也意义不大。“美丽说和蘑菇街在频繁转型,盲目扩大产品线的过程中没有及时建立起有效的竞争壁垒。”中投顾问研究总监郭凡礼表示。

“美蘑”的焦虑

卧于巨头身侧的企业通常有几种命运,或被纳入巨头生态甚至收购旗下,或与巨头竞争,如不能找到自身特色差异化竞争,往往会遭遇巨头规模和资本的碾压。

2013年美丽说、蘑菇街以导购形态日益做大,逐渐分流了淘宝的流量和广告,此后与淘宝的纠缠也见证了上述规律。

蘑菇街的创始人陈琪,2004年至2010年间曾在阿里历任界面设计师、用户体验部经理、产品经理等职务,至今他在管理蘑菇街时仍时常强调学习阿里的执行力。事实上,阿里系员工离职创业,而后与阿里竞争,再被老东家阿里收购,这样的先例并不少见。陈琪也曾有这样的机会。据说2013年阿里曾与蘑菇街洽谈收购,但陈琪有更大的保持独立的野心,最后这宗交易不了了之。

而美丽说,2012年底融资时引入了阿里的对头腾讯,已经为此后与遭遇淘宝封杀埋下伏笔。事实上当时阿里和腾讯都向美丽说伸出了橄榄枝。该公司CEO徐易容后来在公开场合透露,虽然不希望破坏和淘宝业务结合的关系,但“腾讯QQ、空间、微信在2012年已经有了巨大的用户池,和美丽说做社会化垂直电商相吻合。”而投身腾讯后,获得了手Q和微信平台寸土寸金的入口,和京东一并成为腾讯布在电商战场与阿里对峙的棋子。

“脱淘”后美丽说和蘑菇街都开始摸索女性电商模式。期间阿里尚忙于大力推动天猫,但留给美丽说和蘑菇街时间并不多,必须在淘宝插足女性时尚电商前竖起壁垒、做大规模,否则势必难抵巨头的淹没。但女性时尚电商的探索道路并不顺畅,两家在短时间内都经历过数次转型,最终才确定以达人买手引领的“社交+电商”模式。但这一商业模式也被部分业内人士质疑转型过于频繁、找不到方向,这在一定程度上这也反映出它们的焦虑感。

“从GMV、用户数,交易额来说,我们可能现在是国内排到第五大的电商,我们的订单额已经超过了聚美优品。”蘑菇街公关总监丁家乐告诉记者,如今蘑菇街的对标对象既不是美丽说,也不是明星衣橱等新兴的社交电商,而是唯品会和聚美优品。

去年聚美优品的上市也刺激着美丽说和蘑菇街的IPO梦,今年以来两家企业频频爆出争当女性时尚电商第一股的新闻。为了给品牌造势,今年美丽说斥资3.38亿元成为热门综艺节目《奔跑吧兄弟3》的冠名商,并签下鹿晗和Angelababy为品牌代言人。而蘑菇街则签下李易峰为代言人,据称电视广告投资2.5亿元。

而如今上市一事尚未落实,市场认为更大的可能性在于两家的合并。郭凡礼接受记者采访时指出,“两家一直热衷于上市,无奈遇到资本寒冬,抱团取暖有利于提高流量与交易量,能够扩大市场规模来抵御淘宝的强势入侵。此外,目前两家的估值正大幅缩水,合并很可能会赢得资本市场的肯定,有助于日后的上市估值。”

业内人士普遍认为,资本寒冬下投资方的意愿或将成为两家合并的助推剂,但若从综合减少竞争及成本、以差异化互补短板、形成行业垄断巨头等常规的合并因素看来,两家合并的理由或并不充分。毕竟社交电商这片战场还远未充分竞争,各家还有很大独立发展空间,即使合并也不会具备占据领导性的市场份额,而业务差异性也不明显。至于共同抵御淘宝,郭凡礼表示,“美丽说和蘑菇街在频繁转型,盲目扩大产品线的过程中没有及时建立起有效的竞争壁垒。”

“网红”是“美蘑”的出路吗?

记者了解到,蘑菇街先后经历了社区、导购、女性时尚电商三次大的转型。记者打开蘑菇街APP观察到,其有达人及B2C品牌商两套展示逻辑。首页是类似于微博表达的达人社交平台,发布达人日常生活动态,也贴出商品图片及链接。通过点击可以进入达人的自品牌店面。而B2C品牌板块的陈列逻辑则与传统电商类似。

“达人肯定是我们一直积累下来,可能蘑菇街到现在为止最有特色的一部分东西。”丁家乐告诉记者,目前蘑菇街平台上有3万名达人。而基于蘑菇街的模式,店铺更多扮演一种媒体的角色,消费者通过打发时间浏览获取资讯,更多的购物都是在“逛”中形成的。而通过输出动态的生活细节,一个达人背后聚集起来的是一群与他价值观接近的消费者。

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