社交产品十年记:那些个变与未变

  次阅读 来源:互联网(转载协议) 2015-12-29 19:03 我要评论(0)

文/李翔昊 会会CEO

一篇《豆瓣十年,一个典型精英社区的起伏兴衰》,激起了多少文艺青年对这个中国最具代表性社区的感慨与回想。作为一个理工男,似乎难有这样的共鸣。

但仔细回想,自2006年至今,我从开始接触“校内网”,到踏入互联网行业,成为一名多年从事社交产品的产品经理,也算是经历了社交产品10年的更迭交替。既是年底大家喜欢盘点的时刻,也就说说我所体会到的——这10年里社交产品的发展。

前仆后继的校园社交

2006年,当我们还在校园读书时,校内网就打着精英高校的噱头,在宿舍楼下张贴A4小海报,发放小传单,开始踏入SNS最早的战常

随后被人津津乐道的注册送鸡腿等营销活动,和现在扫码注册送礼品的O2O补贴何其相似,都是拿钱换用户。

但值得一提的是,当年做鸡腿营销的,并不是从清华北大做种子用户起家的校内网,而是后来想在北京市场追赶校内的占座网和5Q校缘网。事实证明,没有实际的关系沉淀和社交场景,这些靠鸡腿吸引过来的注册用户也只能成为融资的数据,却不能有效转化成活跃用户。

所以后来占座网、5Q校缘网,也未能在北京、上海等先发城市超越校内网。5Q校缘网是千橡公司的旗下网站,该公司创始人陈一舟带有创业光环,曾是ChinaRen的联合创始人。5Q校缘网在北京争夺用户不成,转而在东北发力,靠校园地推获得了一定的用户基础,具备了融资的本钱。而占座网走的是团委路线,显然毫无群众基础,纵然创始人张帆有着和陈一舟一样的斯坦福MBA背景,占尽了早期融资的优势,也再无后续。

后面的故事大家都知道了。校内网融资失败,最后不得不将校内卖给陈一舟。此后,5Q校缘网与校内网合并,实际上沿用的还是校内网的产品。校内网在08、09年时迎来了用户的快速爆发,09年更名为人人网,11年上市,可谓创造了国内社交网络最辉煌的时刻。

为什么是校园社交?

让我们先来看看20岁大学生群体的特点。离开高中,进入了一个群体高密度的校园空间,原有的社交关系被打破急需重建。校园网络较之家庭网络的先进,群体在空间里的高密度,为产品的营销推广带来了便利,口碑效应极容易展现。

所以到现在,校园社交,依然是被不少创业者(尤其是年轻人),一直惦记着的话题。这个领域的创业,对于用户需求的理解和创新,还是得年龄阶段或心态与学生更接近的创业者来完成。

这几年,似乎没有哪个能够复制校内网从校园走出来的成功路径。也许是因为,现在宽带的普及和移动互联网的发展,学生在校园的网络环境优势不复存在,大学生和普通年轻人的社交边界似乎变得模糊。校园市场也不是当初的那块SNS处女地。过于激烈的创业竞争,已经存在的巨头,校园的蓝海早已不再。

人人、微博到微信——硝烟将尽的主战场

较之人人网,让更多白领用户了解社交网络的,应该是迅猛崛起,又快速衰落,到现在销声匿迹的开心网。

开心网,应该是在那个年代,从传播渠道到产品特性,都曾创造病毒营销的经典案例。

先说传播渠道。程炳皓的新浪前同事群,为开心网带来了非常优质的、拥有互联网人和媒体人双重属性的种子人群;发挥了最重要作用的是,开心网充分利用MSN messenger这一和邮件结合的工具。

曾几何时,在那个社交工具还依然被QQ统治的年代,我却很少使用QQ,却一直是MSN的忠实用户。犹记得,当时的白领用户,工作沟通一律加MSN。这一举动或有崇洋媚外的品牌情节,但更多是为了保障工作关系和生活关系的有效区分。MSN可以绑定电子邮箱,也为工作沟通带来了便利。

在我看来,职业人士需要的是没有噪音、更有效率的沟通和社交的产品,这也是我现在创业做会会的初衷。

言归正处,开心网的病毒营销,就借助绑定的MSN邮箱用户,开始往messenger的用户扩散开来。他们给用户的messenger联系人发营销邮件,更改用户签名,迅速带来了大量用户。这是传播渠道上的借力到位。之后再用同样手段照葫芦画瓢的产品,就很难再获得同样的效果。

再说产品特性,买卖奴隶、抢车位、开心农场,这些既符合白领用户心态又好玩的游戏,是最早的社交网页小游戏。一起玩的朋友越多,便会有更多互动,乐趣越足。每天偷几分钟菜,还能成为办公室同事的谈资,形成主动传播。开心网也随之迅速引爆。

然后,就没有然后了。开心网在社交游戏的火爆之后,并没有像校内网->人人网一样继续蓬勃发展。

其中的原因,外界有很多马后炮式的分析。我看到的实际情况是,开心网的确在产品发展变化上不足,非常保守。

08、09年是国内各个社交平台做开放平台,引入外部开发者做游戏、应用最火热的时间。现在成长起来的一些游戏公司,当年都是各个社交平台上做小页游的开发团队。开心网对开放平台,一直无动于衷。自己也没有再出什么爆款的游戏。社交游戏的模式红利过去之后,用户也被其他社交平台上开发者的游戏夺走。开心网除了在高年龄层次群体中有一定用户之外,再没有突破。融资动静不大,为保护用户体验,创始人也不支持商业化做广告。之后拿了新浪的战略投资,就再没有什么惊动业界的消息,直至被遗忘……

在那之后的几年,社交产品市场争夺竞争激烈,各家产品轮流坐庄,争夺的都是白领用户,或者说主流用户。

09-11年,人人网快速发展,直到上市,一直在努力往高年龄层次用户发展。曾在国贸地铁投过大幅广告,却未能把国贸的用户囊入自己平台。我在人人公司工作期间,为之努力的,曾是人人上市时重点包装的战略项目——意在抢占职业社交概念的经纬网。也有人说,当时人人做经纬网,是承认自己在拓展白领用户时遇到了障碍,可是却没看到,职业社交的确存在独立发展的空间;以及上市时,增加一个中国linkedin的概念,给人人拉升了股价。

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