2016年的千亿终端补贴,谁能分羹?

  次阅读 来源:互联网(转载协议) 2016-01-04 09:29 我要评论(0)

文/小雨

对终端厂商来说,电信运营商是一个“既爱又恨”的存在:“爱”是因为每年电信运营商都有上千亿的终端合作计划;“恨”是因为3G时代的电信运营商就像是“一方霸主”一样的存在,“说一不二”。

而随着互联网渠道的兴起,终端厂商逐渐形成自有品牌,运营商的话语权在减弱,运营商渠道对终端厂商来说不再是“神一样的存在”。

2016年三大电信运营商的终端合作计划均已出炉。单单中国移动的终端合作就涉及了1000亿元,再加上中国电信的70亿和中国联通的450亿元,上千亿元级的盘子,还能够再造当年“中华酷联”的神话吗?

“以前终端厂商能吃肉,现在只能喝汤了”

3G时代,电信运营商造就了“中华酷联”四大天王,让国产手机厂商在众多国际大牌的围攻下生存下来,甚至有些厂商形成了最原始的资本积累。

“虽然运营商的终端定制遗留了一些问题:比如定制终端预装应用软件过多,用户抱怨过度等,但不得不说运营商的这一政策也实现了‘一箭三雕’。当时,智能机价格相对较高,电信运营商进行终端定制,不仅降低了用户使用智能机的使用门槛,而且拉动了移动数据流量的增长,还养活了一批手机厂商。”某不愿透露姓名的运营商人士表示。

但是,成也运营商,败也运营商。2014年国资委要求运营商未来3年内,每年降低20%的营销费,终端补贴额度下调。对于一部分对运营商渠道依赖过于严重的终端厂商因为补贴金额的下调,受到了重创。

2016年三大电信运营商的终端合作计划纷纷出炉:终端补贴“大拿”中国移动表示将保持与其用户规模相匹配的力度,手机补贴+折扣折让+渠道酬金总额将超过1000亿;中国联通提到2016年将在终端上向用户补贴450亿元,通过开放定制、统一供应以及连锁经营是实现1.5亿的销售目标;中国电信2016年启动了“卓越100”计划,汇集70亿元七大激励基金,存进终端销售。

上千亿元的终端合作计划,让每家手机厂商都心动,在三家运营商终端合作伙伴大会上,终端厂商纷纷“表忠心”,完全支持运营商对终端的要求。在外界看来,这似乎又是一个造就“四大天王”的机会。但是,来自行业人士的解读表示,这次运营商的终端合作计划补贴对象做了重大调整,已经由向终端厂商的产品侧补贴转而向渠道侧和用户侧补贴。

“明年很重要的一个趋势是以用户为中心,推动用户从2G/3G向4G迁移已经成为三大运营商的共识。”GfK分析师武晓锋向科技表示。

早在2013年电信行业就已经进入了“存量竞争”时代,新增用户增幅下滑,人口红利已然不再。4G时代,电信运营商又面临着发展4G用户的压力。2016年,中国移动就表示要实现5亿4G用户的规模,这就需要实现存量用户向4G迁移。

中国移动副总裁李慧镝也表示,中国移动还有5亿多2G、3G用户,而且其中有一半都还是功能。因此,中国移动要推出更多符合需求的4G产品,帮助2G、3G用户向4G迁移。

“从这一点来看,对运营商来说核心诉求是用户。3G时代运营商可以通过定制终端获取用户,但4G时代运营商通过终端获取用户的边际效益已经降低。因此,运营商在终端合作上,逐渐将重点从终端产品侧向用户侧和渠道侧转移。”武晓锋认为。

对此,对业界观察已久的电信专家程慧也认为,随着多模多频的双卡手机的推出,用户选择手机已经不再以制式或者运营商为维度分类,不用换手机,用户即可自由在多家运营商之间的服务切换,市场竞争也从“制式之争”到“卡槽之争”。因此,运营商的终端补贴方式和以往已经不同,比如开放终端补贴,不再补贴终端而是补贴套餐。

从目前国产厂商推出的智能机来看,全网通基本上已经成为中高端智能机的标配。“对运营商来说,卖出一个新机不一定就会获取一个用户,而渠道则可以帮着运营商发展用户。这意味着同样的成本补贴,补贴给渠道可以获得用户效益,运营商何乐而不为呢?”业界专家表示,“如果说3G时代终端厂商可以从运营商终端补贴中分到‘肉’的话,现在只能‘喝汤’了。”

运营商渠道力度难拿捏

对终端厂商来说,虽然只能从运营商千亿补贴中“喝到汤”但也是不能放弃的一个重要渠道。

“对于很多终端厂商来说,运营商渠道仍然非常重要。一方面,运营商有丰富的行业资源;另外,有些终端厂商想覆盖三四线城市,但没有很好的覆盖能力,就必须要借助第三方的力量,除了传统代理商之外,运营商合作门店也是个非常重要的渠道。”武晓锋表示。程慧也认为运营商的线下营业厅也有可能转化成终端体验厅。

业界相关人士透露,OPPO在2015年加大了运营商渠道的投资力度,就形成了新的增长点。因此,该人士提醒道,虽然运营商渠道不再像之前那么重要,但具体到每个厂商发展路径不同,在选择和运营商合作的远近上也会不同。

“和运营商合作拿捏的度非常重要,走的太近,运营商输血过程一旦没有想翻身很难,已经有过先例;走的太远,在渠道上就会成为短板。这就像水桶,能装多少水要取决于最短的那个板。”某分析师解释道。

这些,将成为趋势

另外,从三大运营商对终端合作的要求来看,明年终端手机将会逐渐配备VoLTE、CA以及NFC功能。

对VoLTE配置的要求上,中国移动无疑最为强烈。中国移动已经建设完成了100万个4G基站,2016年将新建30万个4G基站,实现室内深度覆盖、城区连续覆盖,预计在2016年6月约有260个城市实现VoLTE商用。

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