年度关键词盘点之优衣库:恶俗营销

  次阅读 来源:互联网(转载协议) 2016-01-04 09:32 我要评论(0)

年度关键词盘点之优衣库:恶俗营销

文_本刊记者 李睿奇 编辑_王琦

或许优衣库至今都不明白,那对年轻的情侣为何偏偏选择了它的试衣间。

发生在今年夏天北京三里屯优衣库门店的试衣间事件,把这个日本知名服装零售品牌推上了风口浪尖。7月14日深夜,一条拍摄于优衣库试衣间里的不雅视频在网络上疯传,不过数小时,“优衣库”、“试衣间”便被赋予了一种特殊的含义,迅速占据了网络热门话题。

无辜躺枪的优衣库随后发表声明,坚决否认借此营销,但是局面早已失控。三里屯优衣库门店成为“京城一景”,大家争相光顾、拍照留念。那些段子手和营销号们,则唯恐天下不乱,趁机制造话题,以获取大批粉丝关注。在视频火烧网络的同时,不少商家也开始跟进,淘宝上出现了男主角同款衣服。一些借势营销的品牌也变得毫无底线起来,例如魅族科技发布了“魅族科技爱情怎么能有噪点,激光对焦+2070W像素,爱の拍神器@优衣库_UNIQLO”的营销内容,神州专车则在其官方微博上说:“即使是优衣库试衣间,也好过在黑专车里XX。神州专车,安全第一。”同样加入这场狂欢的还有百度卫士、网络电台蜻蜓FM等品牌,它们都发出了类似内容。

你看,除了保持低调的事件男女主角以及品牌方优衣库外,几乎所有人都在调侃试衣间事件,尽管该事件跟他们没有半毛钱关系。承认吧,在猎奇、无聊、跟风的心理作祟下,与性有关的内容在互联网上不是最容易被关注和传播的吗?比如此前的兽兽门、干露露,以及陈冠希艳照门,无论是故意炒作还是不小心泄露,往往都会迅速吸引大众眼球。

互联网的发展加速了传播效率,很少有品牌不愿意在网络热点中获取利益。追逐热点、借势营销早已成为品牌商们获取关注度和流量的惯用招数。但是,借势营销不代表恶俗、无底线的营销。对于不少国外知名品牌而言,绝不能借助关乎道德、伦理、灾难等热点进行营销,因为稍有不慎,其苦心建立的品牌形象就会在瞬间坍塌。例如一向被看作是营销界“楷模”的安全套品牌杜蕾斯,尽管经常发布关乎性暗示的营销内容,但这次并没有出现在试衣间事件的营销狂欢中。

作为一个成熟的品牌,优衣库当然不会运用不雅视频这样拙劣的方式刷存在感,这也不符合它一贯塑造的高质量、健康简约的品牌形象,优衣库的创始人柳井正甚至曾强烈驳斥了任何关于优衣库主导不雅视频事件的猜测,“我们店铺最不愿发生这样的难堪事件,听到就让我恶心。(这种行为)令人作呕。”

但是很不幸的是,经此风波之后,在很长一段时间内,“优衣库”都会被人跟色情、性等内容联系在一起,并给那些对优衣库认知极少、品牌忠诚度不高的消费者留下了极为负面的品牌形象,对于优衣库而言,试衣间事件是一场突如其来的事故,它未能幸免地成为了受害者。那些借助试衣间事件进行营销的品牌商们,也会被打上低俗、毫无节操的烙印,损害品牌形象。

就像杜蕾斯、可口可乐等品牌官方微博的操盘手、环球互动CEO(首席执行官)金鹏远提到的那样:“当追逐热点,或者所谓的借势营销成为一个标准固定动作的时候,它存在的意义也就没那么大了。每一个借助优衣库事件进行传播的品牌,都是愚蠢的。”

在这场恶俗营销的狂欢中,没有谁是真正的赢家,包括参与其中的你我。

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