微信不能承受之轻 熟人社交走向何方?

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2016-01-11 13:26 我要评论(0)

注:本文作者九合系创始人何顺杰(江湖人称老何),连续创业者,曾创立中国首个社交订阅电商MyluxBox,也是前Naspers(没错,就是那个腾讯大股东)互联网业务经理,曾负责微信在南非的业务。之后创立同事APP,并获得九合创投天使投资,加入九合系大家庭。全文梳理了从“人人”到“微信”的国内熟人社交发展的历程,并分析了近几年国内外若干新兴熟人社交产品,期许对微信时代之后的熟人社交领域发展有所启示。

说到熟人社交,王者莫过于微信。截至2015年三季度,微信在全球坐拥共6.5亿月活,强大的社交网络掌控了几乎每一个用户的熟人关系,想让用户重新对其他熟人社交产品产生兴趣并持续使用,难如登天。

一、从人人到到微信,熟人社交如何走出熟人关系链泛化的命运

1.校内改名人人,尝试改变用户认知

校内网曾是国内第一社交网站,06年走红时几乎每个大学生都拥有自己的校内主页,11年上市后市值更曾一路飙升到71亿美元。校内网打造了中国第一个现象级的熟人社交产品,让用户可以在网上关注自己身边的人,与同学分享学校内的人和事。

校内网风靡时被千橡收购,陈一舟接手王兴,不满校内网仅仅局限在大学生中,想把脱胎于Facebook的校内网发展为中国的Facebook,以涵盖全部熟人关系。因此,陈一舟上任后第一件大事就是把“校内网”改名为“人人网”。

然而,后续事实证明,用户对熟人社交产品定位的固有认知,难以轻易通过更名而改变:校内网更名后,对于用户来说仍然是用来“与同学分享学校内的人和事”,人人的老用户毕业后进入职场,原有的同学关系减弱,“学校内的人和事”不再是其关心的焦点,人人网元老级用户逐渐流失。如今,其市值更是缩水近80%,仅剩13.4亿美元。

2.微博不敌关系链泛化,最终选择媒体之路

老用户逐渐流失,但熟人间的社交需求仍然存在,这给新产品带来了契机。乘着当时全球流行的“twitter风潮”,微博于09年诞生。身边的同事、朋友纷纷申请了微博账号,不仅用来“关注身边的人和事”,还可以关注明星、即时发现社会最新热点并参与讨论。11及12年两年间,微博依仗着各路明星助阵、席卷中国,并通过扶植中国最早一批自媒体,迅速吸引大量用户,以“你可能认识的人”为利器,快速抓住用户的熟人关系链,成为用户“关注身边的人”的入口。

然而,后期微博累积了巨量用户,每天各种官方推荐和转发,让用户仅需轻松点击即可关注诸多微博号,一个普通用户在微博关注的人脉关系链已逐渐越过熟人关系,发展为“泛熟人”关系链。一个2010年关注了“范冰冰”,关注了身边死党好友的用户,可能到12年已经关注了上百个“粉丝团”“小秘籍”的二线三线自媒体,同事、老板、小学同学、各种点头之交也开始互相关注。

在熟人关系链泛化的过程中,用户在微博上的互动渐渐受到心理限制,熟人间分享的小秘密小体悟开始减少,更不敢在微博上随意晒娱乐晒幸福了。如今,微博已成功从“熟人社交”转型为“社会媒体”,继续通过媒体属性吸引用户,成为关注社会新闻的平台,商业气息极其浓厚,难以满足用户“关注身边的人”的需求,熟人社交功能渐被稀释。

3.即时通讯切入社交,朋友圈是否重走微博之路

用户迫切需要一个更纯粹的熟人环境,来与熟人互动。此时,定位于“即时通讯”的微信迅速抢占先机进入市常随着智能手机普及,微信顺势抓住手机通讯录关系链的红利,外加导入QQ联系人的特殊红利,让用户终于有机会可以把熟人重新加一次,构建成如今熟人社交的帝国。

然而,即使是致力于熟人社交的微信也难以摆脱用户关系链“泛化发展”的宿命,用户在微信上的好友,在初期可能大多为线下亲近的人,而后增加了远房亲戚、同事老板,随后各种点头之交、微商也慢慢加入。虽然泛化后的关系链并未对即时通讯的需求造成影响,但微信用户已难以在充斥着商业味的朋友圈随心分享自己的生活、与身边的人互动。随着关系网络的扩大,用户在朋友圈里的阅读体验越来越接近于微博,朋友圈里的原创内容减少,点赞和评论也随之减少。

泛化的关系链降低了熟人社交产品的竞争力,导致人人、微博、微信在熟人社交方面的“现象级”更替。如今,微信朋友圈的逐步“泛化”甚至“商业化”,透露出下一个熟人社交产品进入市场的机会,而这项产品将以什么切入点出现、实现现有熟人关系链的整体迁移,如何能降低因关系链泛化而被替代的风险,则是值得关注的方向。

二、整体迁移熟人的关系链——成本高、机会少、难把握

新的熟人社交产品进入市场,需要一个有力的切入点,一下子把用户的熟人都圈在一起,并黏住他们,就如同微博的“社会新闻”、微信的“即时通讯”。当初若没有微博依仗史无前例的“大V”策略,以及新浪的巨头力量助推,人人网、飞信恐怕还是人与人沟通互动的首选产品;当初若没有微信“导入QQ联系人”,恐怕微博仍然是一大批年轻人互相关注、沟通、互动的首选渠道,飞信、talkbox、米聊时至今日可能也有一片天空。

国内来往、易信纷纷在微信成功后,砸重金尝试复制,企图成为“现象级”产品。然而产品到位了,用户却始终缺乏一个整体迁移的理由。易信尝试借助电信的免费流量、免费电话等手段从微信手上抢用户,但最终郁郁寡欢;来往借助扎堆群功能,马云出面拉动各大明星,想重走当年微博之路,但仍显得心有余而力不足。

国外产品也面临同样的窘况,我在南非负责运营20个月的微信,起初经常遇见这样的场景:一家三口里的父母都用起了微信,当父母想要给孩子推荐的时候,孩子却说早就有免费的通信、通话APP了,让父母赶快下载whatsapp,父母为了和孩子保持良好的沟通,无奈只能删除微信下载whatsapp。

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