家居电商投资:线上宜家可能吗?

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2016-01-27 09:34 我要评论(0)

家居电商投资机会分析:线上宜家可能吗?

移动电商风起云涌,无论是服装、3C、还是化妆品,都涌现出一大批优质的创业公司。但家居领域却并未出现明显的领跑者。

1980 年,无印良品成立于日本——当年日 本年人均 GDP 在 8000 美元左右,正与中国当下的经济发展阶段相仿,种种迹象表明中国家居行业会在未来十年以高于 GDP 的速度增长。“山雨欲来风满楼”,未来中国会诞生像宜家一样成功的线上家居电商巨头吗?这成为了峰瑞资本(FREES FUND)消费组近期研究和投资的重点方向。

过去几年,85 后正处于大学刚毕业,初步进入社会的阶段。他们主要带动个人消费品,如化妆品和基础食品的销量。因此,峰瑞资本对包括三只松鼠在内的互联网品牌进行了投资。随着时间的推移,这一代人到了购房、生子的阶段。峰瑞资本也开始更加关注家居、装修、母婴等品类,并完成了对家居场景电商好物的天使轮投资。

线上宜家可能吗?——基于家庭场景的电商投资机会分析

文 / 黄海(hai@freesvc.com)

一、家居市场规模及机会

本报告对家居市场的定义为家庭场景内的软装(可移动物品),不包括硬装装修。2014 年中国家居软装市场规模约 1.3 万亿,其中,家具的市场规模超过 7000 亿,家纺用品超过 3000 亿。同时,中国的家居市场最近 10 年的年增长率达到 30%,约为同期 GDP 增速的4倍。

在研究中国家居市场的发展之前,让我们把视角切换到隔海相望的日本,从历史和社会发展的角度比较两国。根据摩根大通 4,中国实体经济未来十年发展阶段与 20 世纪 80 年代的日本类似,主要体现在人均 GDP 和城镇化率两个维度。

中国 2014年 的人均 GDP(现价美元)为 7590 美元,而日本在 1981 年的人均 GDP(现价美元)为 10212.4 美元,两者几乎处在同一水平。中国的城镇化比率仍然较低,2011 年中国的城镇化率才第一次突破 50%,2012 年为 52.6%。而根据统计,日本家居市场的规模为 1.6 万亿人民币左右 5,并且在上世纪 80 年代期间增长了近 10 倍。

中国和日本的家居环境在很多方面有着相似之处。户型孝单价高是两国目前新房型的相同特征。无印良品于 1980 年在日本成立,作为日本家居杂货品牌的代表,可以被视为日本家居业发展的典型例证。根据无印良品 2015 上半年财报显示,无印良品目前在中国大陆市场进入扩张器,已经拥有 132 间的门店,上半年收入增幅已达 62.4%,并将以每年新增约 50 家门店的速度增长,几乎一年增长 50% 的店量。

除了市场潜力巨大,家居用品线上购买行为的普及化也是电商机会的重要助推。2015年 淘宝日均 GMV 约为 45-50 亿,天猫日均 GMV 约为 25-30 亿,年增长 40% 左右 6。根据行业人士访谈,目前家居品类已经成为淘宝及天猫第二大品类,仅次于服装,高于鞋包类。

峰瑞观点(freesvc)

家居行业还存在以下特征,给创业公司留下大量空间和机会。就需求层面而言:

以 85 后为代表的新生消费群体步入职场和婚姻,产生大量家居消费需求,但对于年轻中产阶级而言,目前家居各细分品类线上线下几乎都没有品质感强而且可信赖的品牌;

家庭购买、布置的决策者从 60 后转变为 85 后、90 后,代际之间审美、品位差异巨大,急需更多符合年轻人需求的家居产品;

就供应链层面而言:

工厂普遍产能过剩,家居供应链上存在大量整合机会。据相关数据统计,由于近年家具出口遇到瓶颈,珠三角地区倒闭的家具厂商已达数百家 7;

大公司压榨代工厂的现象普遍,部分代工厂客户类型单一,生产模块被切碎,利润一再削弱,急需寻找新的销售渠道;

有外贸经验的生产商的产品款式更符合年轻消费者口味;

就商业模式而言:

SKU 呈现非标化和长尾化,具有较大的撮合价值;

家居用品毛利 40% 以上,家具超过 60%,尽管购买频次不算高,但毛利空间非常可观;

在家居电商领域当下没有明显的领先者;

二、现有解决方案的不足

现有的家居零售方案仍旧存在诸多痛点。

小件家居:以淘宝为例

我们把行业分成家居小件物品和家具两个部分。小件的家居商品,我们以淘宝为例,可以看出传统电商在这个垂直领域很难给消费者充分满足的体验:

销售产品多以单件为主,缺乏场景搭配;

图片和实物不符合,质量及包装粗糙,无品质感,信赖度偏低;

SKU 过多,消费者无法进行有效选择,大部分优质店家得不到曝光,淘宝上线的 “极有家” 平台正是为了通过 SKU 与商家数量整合来解决此问题。

淘宝的搜索结果让消费者难以选择

大件家具,以红星美凯龙为例

根据红星美凯龙 2014 财年年 报显示,作为家具平台模式销售的上市公司,平台销售额(GMV)约 1000 亿,营业收入约 80 亿,净利润率大约为 50%8。然而这类模式问题也很明显:

缺乏场景搭配,各店独立运营,多仅提供单品展示;

零售价是出厂价的 2.5 到 3 倍,但多数经销商仍处于亏损状态,主要是由于租金及营销成本高;

卖场模式对消费者需求缺乏研究,大部分产品不符合年轻人品味;

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