坐在风口的小米 2015年没等到风

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2016-01-28 12:21 我要评论(0)

“我们突然一下成为市场老大以后,我们自己不适应,所有的枪口对准了我。”2015 年 10 月,小米 CEO 雷军接受《华尔街日报》采访的时候这么说道。

今年年初,小米在年会上公布了过去一年的手机销量:超过 7000 万部,低于小米年初公布的目标 8000 万到 1 亿部。相比之下,2014 年被小米超过的华为,现在赶了回来,一年卖了超过 1 亿部智能手机。

2015 年,中国 6.2 亿互联网用户中已经有 90.1% 在使用智能手机,智能手机季度销量已经出现了下滑。这意味着智能手机品牌智能相互抢用户,已经没法挖掘没用手机、或者还在用功能手机的用户,难度大了不少。

在这样的背景下,小米的竞争对手还是增长迅速。这其中包括了线下实体店一直很多的 OPPO,它们的销量从原先不到小米的 1/3,增长到小米的 1/2 左右;而 2014 年只卖出 440 万部手机的魅族,也在 2015 年通过激进的营销、加快新品推出速度,吸引到 2000 万消费者。

面对竞争对手的快速崛起,小米一直引以为傲的互联网营销的方式,也在 2015 年变弱了。自从负责营销和小米网的副总裁黎万强在 2014 年年底离开之后,“一块钢板的艺术之旅”、“奥氏体 304”这样充满争议,但同时传播甚广的营销已经看不到了。

在新的风口等待,却没等来风

2012 年,小米手机 2 大卖后,雷军说了这么一句话:“在风口,猪都可以飞”。

这句话后来被多次引用,还被时任小米网副总裁黎万强写到小米营销方法书《参与感》里头。“找风口”所代表的“抓住趋势寻找商机”,也成了小米成功经验里面重要教条。

雷军一直对下一个“风口”很敏感,但 2015 年他看上的两个风口都没有风。

从 2014 年下半年开始,他就开始高调公布自己投资了 60 家小米生态链企业,主要集中在智能硬件、软件、互联网服务、内容这四个方面。雷军的逻辑是,小米无法分心做手机、路由器和电视之外的硬件产品,所以他想要把这些投资的公司都最终连接到小米的软硬件、电商渠道或者服务当中,像是核心硬件产品的围墙,或者说,连接核心产品的一张巨大的网络:

“小米有好几张网,第一是小米不仅是手机公司,还是移动互联网公司,所以我们的第一平台是移动互联网平台。第二个平台是电子商务平台,无论是营业额还是规模,尤其是智能硬件方面,都可以排到全国前三,我们为什么那么重视智能硬件产业链,原因之一是为小米补充产品线;第三个平台是云服务。

在我们的生态链中,也包括了三层,第一层是智能硬件生态链;第二层是内容产业生态链;第三层是云服务。在硬件生态链中我们投资了硬件创业公司;在内容生态链我们请来陈彤,投资优酷和爱奇艺;在云服务中,我们投资金山和世纪互联。”

所以从 2014 年下半年开始,一批名字以“米”结尾的小米生态链公司陆续曝光,更多“小米还要做公寓/家装/O2O”等消息频繁出现。作为投资占股的交换,小米还会给这些公司提供宣传机会和渠道,硬件产品直接登录小米网销售。

2015 年,这样的投资还在继续。但获得小米投资的硬件公司,拿到下一轮融资的,目前只有制作小米手环的华米科技。另一家被 Fossil 集团收购的小米生态公司 Misift,收购价格也和早先获得投资时的估值没有太大变化,并不成功。

从全球的情况看来,雷军在等的“智能硬件风口”也并没有到来。最大的可穿戴设备创业公司 Fitbit 上市后半年后,股价只有最高点的 1/3,甚至比发行价还低 20%。

而另外一家可穿戴设备的大头 Jawbone 公司最新一轮融资后,估值缩水了 50% 并宣布裁员。前仆后继的智能家居和可穿戴设备公司,目前并没有找到任何一个有广泛普及趋势的产品形态。

雷军 2015 年赌的第二件事,是小米可以变高端。

2015 年 1 月,小米发布了价格为 2299 元的小米 Note 手机。在这场发布会上,雷军讲了很多关于这台手机工艺如何精湛,他甚至还拿 iPhone 6 Plus 作为比对的手机,称自己的手机贵得有道理。装上了高通最高端手机芯片“高通骁龙 810” 的顶配版小米 Note,售价更是高达 3299 元。

这是小米在 5 年来第一次打破自己设定的 1999 元价格体系,但这高价并没有维持太久。因为高通骁龙 810 发热和适配等诸多问题,小米在小米 Note 顶配版在消息发布 4 个月后才正式发售了手机,而当发售时,顶配版价格已经降低为 2999 元。不久后,小米 Note 的普通版也宣布降回小米粉丝们更加舒适心理区 1999 元。

这次的降价不寻常地快。根据小米惯常的做法,一般是一个系列更新设备的时候,上一代才开始宣布降价。提前降价是销售压力的体现。

小米带动的“互联网手机销售模式”曾在最近几年被看做是节省成本的未来手机销售方式,但去年赶上来的竞争对手都是有一定线下渠道基础的公司:OPPO 本身有数量众多的实体店,魅族的线下线上销售比例为 7:3。而华为则是靠运营商渠道起家,在增加线上曝光的同时开设了大量实体店。

把 80% 以上渠道放在互联网上的小米,也开始感受到纯粹线上渠道的局限。

低价手机的恶性循环

从 2011 年推出第一台智能手机开始,小米把自己的价格定位在中端的档次,然后从软件体验和参数上和三星对擂。

在小米之前,中国智能手机厂商的大部分产品,很多都是摩托罗拉、诺基亚等品牌不愿大规模去涉足的几百元低端手机(还记得波导吗?)。小米当时抓住了那么一群极客,渴望一台功能不错,价格也不会像三星苹果这么昂贵的手机。

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