阿里为什么对社交这么紧张

  次阅读 来源:互联网(转载协议) 2016-02-03 09:54 我要评论(0)

文/kinderman

说起阿里巴巴的社交产品,对互联网行业稍微熟悉的人都能说出一大串来。从最早的旺旺、雅虎关系、淘江湖,到后来的来往、钉钉,再到改版的支付宝,看得出阿里对于社交这一领域一直没有放弃。

在微信推出红包功能之后,阿里遭遇了前所未有的危机感,在社交领域更是加大投入,比如重金签约2016年春晚,还在支付宝中拿出两亿鼓励用户建立好友关系。大有一种誓死勇夺社交阵地的气势。反观腾讯这边,虽然被抢了春晚有点没面子,但总的来看还是按照自己的步骤来玩。虽然之前的红包照片招致了不少批评而草草收场,摇一摇红包却也能火上一把。相信临近春节,微信肯定还有新的动作。总体而言,微信还是牢牢把控着战略先手。

阿里千方百计突破微信封锁宣传自己,而微信则是殚精竭虑封杀一切阿里的活动入口,这恐怕将是未来而二者之间竞争的常态化表现了。

互联网金融时代到来:阿里为什么会如此在意社交?

行业内有一种说法是腾讯擅长做产品,百度擅长做技术,阿里擅长做运营,其实这个观点我并不赞同。

腾讯出品的很多产品虽然确实不错,但体验并非无懈可击,甚至远远称不上完美。大家都说QQ好,但微信一出来,大家都发现其实QQ产品其实不过如此。腾讯最赚钱的游戏,其实绝大多数也都是别人开发,由腾讯来发行运营而已。之所以给大家一个印象是腾讯产品牛逼,一方面是很多产品确实不用太担心成本的问题;二是腾讯有着超级无敌的渠道,让用户根本没有机会对比其他的产品,只能使用腾讯的产品。感觉上腾讯推出一个产品就能火一个产品,就给人一个产品能力很强的印象。

腾讯这个超级无敌的渠道,就是腾讯的IM。IM和其他产品不一样的地方是,它的使用频率极高,带来用户界面异常丰富,只要在上面放上想要推广的产品,就可以轻而易举获得大量客户。

早年腾讯成立了拍拍来模仿淘宝,虽然用QQ导入了巨额流量,却始终欠那么一点,一直被淘宝牵着走。造成这样的结果是腾讯还缺少阿里的一项资源,就是商业资源。淘宝的成功是海量用户与海量商家共同带来的。腾讯只有用户流量,就好像是瘸着一条腿走路,自然跟不上淘宝的步伐。所以阿里一直也真正没把腾讯当做竞争对手。

但这种情况在当下发生了一个变化,那就是互联网金融的出现。应该说这一领域是马云长期战略的一部分——从互联网商业向互联网金融的过渡,是一个很自然的路径。为此马云甚至不惜和雅虎撕破脸把支付宝独立出来,也是看中了这块市场的前景。但他没想到的是,原本受制商业资源短板的腾讯,在做互联网金融的时候恰恰没有了这一缺陷的制约,立刻和阿里平起平坐甚至弯道超车。原本互联网金融已是马云囊中之物,就想着怎么慢慢颠覆传统银行的时候,腾讯硬生生杀了进来,自然让阿里惊出一身冷汗。

淘宝的江湖:海量用户如何互动?

社交的巨大威力,行业内其实都有共识。即使不直接做IM,增加社交元素,做“轻社交”,对产品增加粘性、提升活跃也是非常有好处的。

淘宝(包含阿里旺旺)是阿里旗下流量最大的产品,也承担了很多阿里社交化实践的任务。淘宝中其实不缺社交化元素,比如非常重要的用户评价,就是社交内容。

淘宝曾经推出淘江湖这样的SNS产品,希望通过熟人圈子来解决产品推荐的问题。但这个产品忽略了一个问题就是熟人圈子没法解决商品推荐最关键的问题——数据稀疏。通俗一点说就是我想买的东西我朋友未必会买,适合我的产品未必适合我的朋友。这就导致一方面推荐没什么参考性,另外也没有什么能够维系社交关系的价值。同时,大量无效推荐也伤害了淘宝的用户体验。淘江湖失败之后,淘宝在社交方面的动作一直非常谨慎。

近两年,在美丽说、蘑菇街这类社交电商崛起之后,人们发现,以兴趣聚合用户,以意见领袖买家和专业编辑为中心进行社交推荐,是电商领域比较可行的社交路径。现在,淘宝也主推“买家秀”这类社交关系很弱的产品,而不再触碰熟人关系的复制。

淘宝目前面临的主要问题还是自身商品数量过于庞大,要解决商品推荐问题,社交只是解决这一问题的工具之一。未来淘宝的实践也应该围绕解决自身问题来开展,而不是以对抗腾讯为目标。从商品主题出发来构建弱社交关系应该是淘宝社交的发展法则,比如推出基于商品细分类别的论坛等。

支付宝的朋友圈:财务和社交真的能融合吗?

2015年7月,支付宝9.0上线之后,曾让业内一片哗然。新上线朋友功能几乎是完全复制微信,包括一对一聊天、群聊和发红包等微信核心功能。在上线半年多之后,支付宝显然并没有达到运营者的预期。这款社交产品陷入了与飞信(曾经是微信和QQ的最大竞争对手)相似的困境——用户数量庞大,然而用户之间却没有建立关系,也没有形成通讯习惯。

微信的社交关系是QQ来导入的,支付宝如果依靠熟人之间转账来建立社交关系恐怕永远也追不上微信的步伐。蚂蚁金服显然也很清楚这个状况,并在临近春节拿出大把真金白银来鼓励用户之间建立社交关系。然而这样真的能打破微信的社交垄断吗?

微信红包之所以会火,一方面是使用门槛非常低,另一方面是它符合社交金融时代的碎片主义和利他主义的法则。支付宝的福牌游戏,使用门槛较高,用户靠利己主义驱动去添加好友,这需要相当高的激励才行。如果到时候拿到的红包不能达到用户的期望,对于支付宝来说恐怕又要面临一次口碑危机。即使这次通过优惠活动促使一部分用户建立了关系,但没有沟通场景,让他们使用支付宝进行联络又是个难题。

不少朋友跟我说过,不希望支付宝这一支付工具变成聊天工具。但“去工具化”已经成为支付宝未来的战略方向。支付宝将是承载着马云社交和O2O梦想的商业平台,也是与腾讯争夺移动互联网入口的主要武器。笔者并不认为财务和社交注定无法融合,但就目前支付宝采取的措施来看,显然还远远不够。不是投入的钱不够,而是还没有找到一个能够带来病毒效应的举措。

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