雕爷:嘟嘟美甲"倒掉"还是死于"模式"

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2016-02-17 20:27 我要评论(0)

作者:雕爷

昨晚,好几个朋友发给我一篇报道,说嘟嘟美甲倒了……哦,严谨地说,是200万卖给58到家了。鉴于200万差不多是桌椅板凳、服务器的折旧费而已,且在App Store上已经搜索不到“嘟嘟美甲”APP,所以说“倒掉”也没什么不妥。(注:i黑马方面就200万元卖给58到家一事向嘟嘟美甲及其投资方进行了求证,他们均否认了这一价格,“200万肯定是不实的”。)

然后今早晨,就被i黑马的编辑追问,问我怎么看这件事,我想了想,我的身份至少在表面上看,是嘟嘟美甲的竞争对手啊,所以说什么,都好像有点幸灾乐祸。干脆,写篇商业文章好了,从商业逻辑角度,严肃地聊聊这个事情,撇清我“落井下石的嘴脸”。

从皮上看,死于融资。

从肉上看,死于口碑。

从骨上看,死于模式。

嗯,差不多,这就是我的答案啦。

皮上的答案不用多解释了吧?只不过有些人以为,如果他们继续融到资,就不会倒……嗯,我恰恰不这么看,虽然融资这件事有很大运气成分存在。但投资人如果看到了致命伤,无论贵贱,都没人会投的——比如O2O的一个致命指标:顾客留存率。

O2O大家都烧钱,但烧完之后,就得看存留率了。如果存留高、频次多、客单价也不错,那么“用户终身价值”就令人惊艳,很可能获取新客,所以再贵也不怕。反过来,存留过低,这笔账算不明白,这家企业无论估值多便宜也没人投——因为烧钱没有尽头,谁傻?去跳火坑?

差不多半年多前,有个投资人(国内游戏业大佬赚到很多钱)辗转问到我,问我怎么看O2O的美甲上门。我就回答一句:看复购率(也就是顾客存留率)。再后来,传过来的消息是,嘟嘟美甲的复购率太差,不敢投。

但是各位,这只是个“结果”啊,所谓复购率差,严格说也就是消费者消费一次之后,发觉低于预期,不肯重复消费,“口碑”渐渐传开,恶性循环开始……可到底是什么导致的口碑差呢?

所以,根源还在模式上。

嘟嘟美甲与河狸家最大的差别,就是河狸家是C2C,嘟嘟美甲是B2C,具体表现在:河狸家的美甲师可以自由定价,自由选择服务区域;而嘟嘟美甲的每一款价格都是锁死的,由公司统一制定,服务区域也是公司安排,统一派单。

搞清楚弊病所在之前,我们先来回顾一个熟悉的场景。去美发店剪发,是不是一进门你说“剪短就行”,而店家回复,“您好,我们这里有普通技师38,高级技师58,总监88,店长128元”?同一款头型,居然四个价位?!

再说第二个案例,我小时候听说“三年自然灾害”时,一直想不通一个问题:为啥这些人宁肯饿死,也躺着不去种粮食呢?后来长大我才明白,“坏制度”就能让人宁肯躺着饿死也不干活呀。因为平均分配,我干了活,和你平分着吃,而粮食不够,我多干活多付出体力,早死的没准是我呢。

嘟嘟七个创始人全是理工科直男,就完全不懂女人生意是怎么回事。他们以为,美甲嘛,不就是差不多一款,然后统一定个价格就成。我去,女人对美甲的挑剔,简直匪夷所思……我的一位画家朋友刘野曾经对我说,他学画时,要求分辨200种黄色的渐变!而我也和河狸家几个优秀美甲师聊过,他们也都是小时候学过多年绘画——你以为黄色就是黄色?变化太多了!而那些挑剔的女消费者,就是能分辨出来。

这时你会发现,那些有天分、又勤奋的美甲师,是没办法留在嘟嘟美甲的:因为价格统一了,再勤奋又怎么样?还不是和入门级菜鸟一个价格?很快,劣币驱良币开始了……菜鸟级美甲师无所谓,反正公司有底薪发着,混日子呗。而稍微有点自尊心、企图心、上进心的美甲师,只能选择离开。

反过来,消费者不傻埃君不见,同样一道烧茄子,在大董卖98元,而街头小破馆子,卖18元,但是呢,小破馆子倒闭率超高,而大董卖那么贵,生意蒸蒸日上。你以为茄子就是茄子?(哦,其实原料可能还真的一样,就是普通的本地茄子),但什么是“手艺”?就是天分+勤奋,这是多年熬出来的,然后匹配上懂行的消费者,这件事才成。

以上,就是嘟嘟美甲模式困局了。用卖保洁阿姨的方式,卖美甲服务……把千变万化的美甲款型,固化为保洁阿姨那种统一定价。最终导致劣币驱良币,优秀美甲师纷纷出走,然后有能力消费的顾客留存不住——最后,剩下的都是菜鸟美甲师和贪小便宜、不补贴不消费的丐帮。

焉能不倒?

说到这里,一定有人会问,你怎么看58到家呢?他们是一个从美甲到保洁、从搬家到洗衣,从开锁到洗车,从足疗到外卖小龙虾……啥都O2O的大杂烩,会不会笑到最后呢?而且,融资了3亿美金耶!

嗯,说到这里,我先夸一句王兴,毕竟聪明人,刚刚融了33亿美金,却半个月前砍掉了所有“上门服务”入口。你看,3亿的啥都做(却没哪个做到第一),33亿的好几个第一(团购、电影票、外卖等)却放弃了O2O……

我猜,王兴是悟到了“自洽、他洽、续洽”的道理。

所谓“自洽”,是这个商业逻辑在本行业内,必须逻辑自洽,像刚才我描述的嘟嘟美甲案例,自洽这一关就完全没过,当然无法延续。

而“他洽”呢,指的是“相关行业”是否能够并存原来的商业逻辑。举例来说,河狸家是从上门美甲起家,现在“上门美容”已经悄悄在O2O里面第一大了,而且是第二名到第五名的总和!(详见易观的行业报道),这是为何?你看,在线下,美甲店和美容院,基本上属于井水不犯河水的两个行业,而线上,河狸家把他们融合在了一起,并且非常顺利——这就是“他洽”逻辑——管理和服务美甲师与美容师,底层逻辑几乎完全相通,比如都是自由定价体系、自由开放商圈,这时,就不会“内功冲突”,导致自废武功。

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