CEO应该如何避免被扩张规模玩死?

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2016-03-08 09:39 我要评论(0)

编者注:本文作者Brian Halligan是数字营销公司HubSpot的CEO,曾出书《Inbound Marketing》。他希望通过经营HubSpot的亲身经历告诉各位创业者和企业家:创业不易,但是扩张规模更难;因此如何规避扩张版图中所存在的风险至关重要。文章由猎云网精选编译。

创业维艰,但切记——从创业走向扩张的唯一途径是认识自身不足并逐步改进。

我认为公司通常要经历四个S曲线阶段:

找到适合市场的产品——你是否能够开发出有用的产品,可以从某种意义上为公司带来收益?

建立函数目标——假定这个数值为N,那么你能否花N的价钱获得用户,然后取得至少3N的收益?

进一步发展函数——如果投入更多的钱是否可以保持至少3倍的收益率?

达到饱和——市场上的潜在客户都已开发完或者企业正在走下坡路。

从创业者到企业家 CEO如何避免被扩张规模玩死

纵轴:收入增长;横轴:时间

我认为公司扩大规模最好选在第三个阶段。快速投入大量资源然后迅速获得丰厚回报但又不致于搞垮公司。

在HubSpot的案例中,我们在第一阶段上花了1年左右时间,然后又花了6年时间在第二阶段上。我们刚进入第三阶段才两年时间。

那么问题来了:我们为什么会在第二阶段拖了那么长时间呢?最终发展到第三阶段的我们到底又总结出了什么有效的战略战术呢?

莫急,读完本文你会有答案。

在第二阶段,我们大概用1万美元来获取用户,然后我们的完整生命周期价值在2.5万美元左右。很长一段时间我们一直徘徊在这个点上。如果我们加快发展步伐呢,情况就会变糟;但是放慢脚步缓着来的话,情况又会好一点。

尽管还算过得去,但是如果过不了这个坎的话,我们将永远无法真的扩大公司规模,实现当初创业时的愿景。

其中真正关键的问题在于我们的留存率相对偏低,因此我们很难实现用户整体生命周期价值的增长。我们的年度客户保留率在65%左右,年度收益留存率为70%左右。想要扩大规模,这点数据远远不够。

想要解决这个问题,我们必须停止用微小调整来提高产品或服务留存能力的策略。我们严格自省,最后找到了与公司每个员工都息息相关的问题。我们提出来的战略叫“Mary-MOFU-Monetization”。它在2012年给我们公司的策略和重点带来极大的变化,并且调动了每个员工的参与度。

这个战术分为三部分,下面为具体内容。

玛丽决策(Mary Decision)

在HubSpot我们曾一直在讨论目标市场角色。

公司内部分成了两派争执不下,一派支持我们为小型企业主(我们称之为Owner Ollie)提供服务,另一派则认为我们应该为10-100人的营销主管(即Mary Marketer)提供服务。

然后我们发现不管是哪一种角色,他们的产品需求、支持需求、定价等所有东西都不同,而我们就一直在这两者之间犹豫不决。2012年我们下定决心选择了Mary Marketer。

但是这些都不是重点。最关键的事情是两个阵营其实都没有错,你真正应该做的是果断选择一种市场角色然后迅速前进。

我印象中George Patton曾说过,一个马上执行的中等计划胜过永远不执行的完美计划。

MOFU决策

在HubSpot我们用TOFU(漏斗顶端)来指代那些能帮助我们的客户从搜索引擎、社交媒体网站、博客圈等等吸引访客到他们自己网站的事物;用MOFU(漏斗中层)来指代能够帮助我们客户把访客变为优质的销售线索的事物。我们的根基在TOFU,渐渐地我们转向了MOFU竞技常

回顾2011年那会,我们的TOFU工具优于MOFU工具。但是当我们观察数据时,我们发现:尽管有些客户用的是比较差劲的MOFU工具,然后他们的留存率远高于使用更好的TOFU工具的客户。

神奇!

要知道那时我们有一大把的人手都集中在开发搜索引擎优化软件、社交媒体监听软件、博客软件等TOFU工具上,事实很残酷,但我们还是不得不把所有人都从看着非常好的TOFU工具开发项目中调离,重新全力以赴开发世界一流的MOFU工具集。除此之外,我们还完成了一笔重要的收购案,给我们带来了更多的MOFU专家和优秀人才。

盈利决策

说到盈利决策,我真得感谢红杉资本的Pat Grady,是他帮我们意识到我们的定价模型全部弄错了。

那时候我们有一个“定价轴”,用户可以在三个版本的HubSpot产品——基础版、专业版和旗舰版中做选择。我前面有提到,我们的年度用户保留率为65%,年度收益留存率为70%——其中多出来的5%来自已有用户的产品升级。但是Pat指出,大多数软件公司会有2个、3个甚至4个定价轴,来实现收益最大化。

啊!又涨知识了!

好吧!我们的确应该改变一下收益策略,但是要做的决定还是不少埃

首先我们要保证不损失已有的客户。这点相对容易。

其次如何设置我们的第二个定价轴。对于大多数软件公司来说,所在地或用户是比较简单的做法,但是对我们来说收益不大。我们也可以采取访客形式,但是它们的差异过大了。最终我们打算采取市场数据库中的联系人数量(或者说线索)来作为定价标准。

接下来就是销售佣金计划。改变销售佣金条款跟改变用户条款一样会产生诸多影响。首先我们在新的佣金计划里加入了“回收款”条款。此外我们又规定:如果销售代表的整体留存率低于70%的话,他们就无法晋升或者拿到相关奖励。

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