迪士尼告诉你如何打造超级IP爆款

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2016-03-15 10:48 我要评论(0)

“北美刷新迪士尼动画最佳开画记录,在中国更是3天取得1.5亿人民币的好成绩,排片量从首日14.6%提升至今日(7日)的19.3%。”在为《疯狂动物城》点赞的同时,我们冒出了很多疑问:迪士尼出手必定成功?《疯狂动物城》又来打中国动漫的脸了?狐狸也能成为超级IP?《疯狂动物城》自3月4日在北美和中国同步公映以来,口碑逆天,成功刷新了迪士尼动画最高开画记录。豆瓣更是获得了高达9.4分的评分。

作为好莱坞六大影业公司之首的华特·迪士尼,一直是动漫影视IP界的巨头。自二十世纪三四十年代依靠米老鼠起家,到2014年还制作出了《钢铁侠3》《冰雪奇缘》等叫好又叫座的大片,不得不说一个人以及他的“爆款”策略,那就是阿兰·霍恩。

阿兰·霍恩是前华纳影业总裁,2012年上任迪士尼旗下电影制片厂主席,他在任迪士尼的两年内,就制作出了《冰雪奇缘》《美国队长2》等大片,成效卓著。2014年,迪士尼方面宣布,与阿兰·霍恩的合约延长至2018年,意味着霍恩和他的“爆款”策略在迪士尼获得肯定。

霍恩奉行多年的“爆款”策略是什么?对影视制作能带来哪些借鉴?哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯在她的新作《爆款:如何打造超级IP》一书中(本书中文版已由中信出版社出版上市),做了详细的分析。

以下摘编自《爆款:如何打造超级IP》:

2012年6月,阿兰·霍恩走进迪士尼的片场,那时距离他被任命为迪士尼影业董事长并引发好莱坞内部人士一阵热议还不到两个星期。对于加入迪士尼,这位69 岁的人气高管表示非常兴奋,称迪士尼是“全球最负盛名且最受欢迎的娱乐公司之一”。但近年来该公司影片票房一直不能令人满意,所以霍恩也清楚自己是临危受命、任重道远。掌权后,霍恩将负责监管迪士尼及其旗下皮克斯动画工作室和漫威漫画出品的真人电影与动画电影的制作、发行和销售。此外,他还要决断自己此前在华纳初创的主力大片策略是否依然适用于当下的新环境。

霍恩早在职业生涯初期便追随制片人诺曼·李尔左右,随之执掌城堡石娱乐公司(由其本人参与联合创立的制片公司,曾出品热剧《宋飞正传》和电影《好人寥寥》《肖申克的救赎》《当哈利碰上莎莉》等)近十载,接着又转战华纳,而几番经历也最终造就了他本人在审视风险方面一套独特的理念。“各家工作室都在制作大片,但没有一家是从头到尾只做大片的,”他曾这样告诉我,“其实他们是不敢这样做,因为电影票价是固定的,成本增加就意味着风险上升。”

为确保华纳同事能够欣然接受他的主力大片策略,被誉为“共识促进者”的霍恩可是投入了大量心血。2000 年,他发行了首部主力大片《完美风暴》。“当时乔治·克鲁尼还不是大明星,马克·沃尔伯格也算不上,但我确实很喜欢这个故事,”霍恩回忆道,“我们希望能为观众奉献最佳的视觉体验,而且在营销过程中对这方面也做了很大投资。我记得自己在观看粗剪版预告片时还问道,‘风暴在哪儿呢?’我希望能够看到船只处在风口浪尖时的镜头。这个画面虽耗资50 万美元,但还是在一周内完成了。我们要每个人都知道,这会是一部大片,所以这个镜头必须有。”

不出几年,主力大片策略已逐渐站稳脚跟,华纳每年都会发行四五部这样的电影。霍恩也专注于创作他所谓的“四象限电影”,即能够吸引男女老少各类影迷群体的电影。2008 年,华纳发行了《黑暗骑士》《糊涂侦探》《极速赛车手》和《哈利·波特与混血王子》(发行日期后又调至2009 年)。2010 年,也就是霍恩掌权的最后一年,《盗梦空间》《诸神之战》《哈利·波特与死亡圣器(上)》等大片接连问世。每部电影的制作和营销预算均高出平均水平,且发行日期基本上在数年前就都已预定妥当。霍恩称:“这些大片的潜在优势十分巨大,我们相信还是值得冒险的。”

然而霍恩的主力大片策略也因高风险而一直饱受争议。“利用爆款创造利润中心可绝非稳操胜券,”一名《华尔街日报》记者的观点完全道出了众人的担心,“不久的将来,这种大规模投注必将严重崩盘,制片方最终只能无奈叫停、惨淡收常”迪士尼近年出品的《异星战撤便是一个很好的例子:该电影斥资约2.5 亿美元,但成绩不佳,直接沦为2012 年最大的制作败笔。主力大片策略的批评者还喜欢拿西部片《天堂之门》理论,频频攻击这部“导致公司破产的电影”。该片于1980 年上映,此前不仅拍摄超时数月,还深陷财务超支泥沼,耗资达到史无前例的4 000 万美元,但结果却惨遭媒体和大众的一致差评(一位颇有影响力的评论家称其为“一场无与伦比的灾难”)。联美公司仅从该片收回300 万美元,最终以票房失利、公司破产并惨遭米高梅吞并而黯然收常

霍恩也承认该策略确有不足:“制作大片的问题就是,我们一旦失败,便是惨败。”虽然战绩辉煌,但霍恩在华纳兄弟的长期任职生涯中也出现过一定的失误。“市场还算景气的时候,主流片商的成功率能达到50% 就已经很不错了,”他表示,“我们真正的目标是要实现整体效益。”制片过程存在无数的不确定因素,包括霍恩拍板定案的每一部真人电影都会遇上的电影制作问题。“罗琳在推销《哈利·波特》版权时就曾被多家出版社拒之门外。但这些出版社读的好歹是已经成形的故事,与最后的出版形态相差无几,可要拍成电影就着实荒唐多了!因为我们读剧本的时候,必须想象它在某位导演、某种拍摄方式和某个演员阵容的诠释下会有怎样的效果。你可能会说,‘钱宁·塔图姆参与的话,结果是这样;但选择马特·达蒙的话,结果又是那样。’这是个凭直觉进行的抉择,我们无法框定出能让公司年复一年大获成功的确切标准。”

如今,随着霍恩入主迪士尼,人们所关注的正是他能否实现年年大胜的业绩。《异星战撤票房惨败后,迪士尼在高风险面前锐气大减;更麻烦的是,霍恩清楚自己还必须与华纳以及他本人初创的大片策略展开正面竞争。“好莱坞其他片商也纷纷采用了主力大片策略,”他表示,“所以近年来,为争夺最佳创意、专业人才和发行日期,几大公司间的竞争更是日渐白热化。在上映期间,我们必须同其他大片进行正面较量。”那么,霍恩究竟能否让“米老鼠之家”重现魔法呢?

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