网红经济并非因Ta有“魅力人格体”

  次阅读 来源:互联网(转载协议) 2016-03-31 14:33 我要评论(0)

在参股网络短视频节目“papi酱”之后,罗振宇立马扳响了投资变现第一枪———3月27日,“papi酱广告招标沟通会”如期举行,为4月21日的正式招标会强势预热。

要知道,单单是招标沟通会,100人参加8000元一张的门票,就为“papi酱”吸金80万元,而将由阿里拍卖会负责具体交易、优酷土豆全程直播的正式广告拍卖会,我们完全可以预期其广告招标成交价最终将在1500万元左右。

以吐槽为特征的短视频“papi酱”,在推出仅半年后就获得资本的青睐(估值3亿元)、并迅速进行商业化变现,这无疑将网红经济瞬间上升到现象级的高度。在此之前,大众对网红的认识,无非是刷脸、做秀和互撕以吸引关注度,商业变现渠道也无非是淘宝卖货、自媒体和主播分红等小打小闹式的赚钱方式,而上升到风险资本参与、一本正经地召开广告拍卖会,“papi酱”可谓中国网红经济的头一遭。

网红经济时代的到来,既是对潮涌而来的新媒体的顺应,更是对传统传播渠道的脱魅。而由“papi酱”所带来的商业变现升级,则必将催生出更多的特征不一的网红以及聚焦网红经济的风险资本。

但是,在网红经济时代已然到来之际,研判其核心的商业变现路径,我们或许应有超越商业本身的社会学思考。

其实,所谓的网红变现路径,无非是通过个体极致的形象和观点辨识度,吸纳大量的粉丝人群,然后再进行商品或娱乐的变现,也就是说,其核心依然是基于流量的商业变现,亦或是基于注意力基础上的商业变现。至于罗振宇将其上升到“魅力人格体”,这只不过是文化商人在秀自己的修辞能力而已,因为其归根到底依然是注意力经济,而无关于什么“魅力人格体”。

试问,将网红变现路径从流量变现或注意力经济上升到所谓的“魅力人格体”,那么,包括罗振宇、papi酱、王思聪在内的一线网红,其魅力人格究竟是什么?其人格究竟有什么魅力?难不成扮高雅、吐槽、炫富已成了当下时代最吸引人的人格表现?当然,在扮高雅、吐槽和炫富言行的背后,其是存在内在性格逻辑的,也彰显了一定的价值观。但是,基于网红瞬间而红、转瞬又极易消逝的特征,而个体的魅力人格又必须经过多年才能积淀而成,所以,硬生生地将网红变现路径上升到“魅力人格体”的高度,是不符合事实逻辑的。

传播就是传播,商业就是商业。极致的个体形象和言论,是符合传播学理论的,根本无关于什么魅力人格,也无关于什么道德高度。而在移动互联网时代传播能力本身就代表了流量,将这种流量转化成商业变现,其本身也没什么不妥之处,根本没有必要将其上升到魅力人格的高度以傲娇。

其实,网红经济时代之所以到来,其本身与快节奏的当下社会有关,在市场经济这台高速运转的机器驱动下,大众需要娱乐,需要放松,需要对传统文化认知的去魅,而不是说教。与此同时,随着微博、微信等新媒体平台的日渐兴起,也直接有助于各色网红的瞬间崛起。从这个角度看,其实网红经济的兴起与近年来各色奇葩综艺节目的走红,其内在的逻辑是相通、甚至是一致的。

快节奏的现代生活催生出网红经济,不仅中国如此,欧美等发达国家亦如此。但是,两者之间稍有不同的是,在同样追求极致个人形象和言论的表象外,欧美网红往往在某一专业领域具有较多的积累,而我国网红则往往过度追求极致的个人形象和言论,在专业领域的积累却乏善可陈。

我国网红表象与内在的相对失衡,同样无关于价值判断的叩问,因为,传播就是传播,商业就是商业,有什么样的市场需求(社会人群心理需求),就会催生出什么样的网红。与欧美等发达国家不同,在深处急速转型期的我国,过度的焦虑和安全感缺失,已经成为我国大众人群的共同心理特征,在这种社会心理特征的主导下,必然会诞生出一大批的中国式网红。同理,在这种社会心理特征的主导下,浅阅读和浅思考也日渐成为绝大多数人的无意识选择。

(作者系中国金融智库研究员)

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