Papi酱拍卖的是广告 套现的是PR

  次阅读 来源:互联网(转载协议) 2016-03-31 14:40 我要评论(0)

编者按:针对用 CPM 模式进行套算 papi 酱广告价值的问题,作者认为虽然 papi 酱是拍卖广告,实则不能按照广告来算。本文来自微信公众号 挨踢客(ID:aitike521),36 氪经授权转载。

万能的大熊分析了 papi 酱的广告价值,用 CPM 模式进行套算,这倒是没有什么问题。但他作为一个资深公关人,我认为有点揣着明白装糊涂。表面上来说,papi 酱是拍卖广告,实则不能按照广告来算。

按照 CPM 来算的话,papi 酱的广告会更廉价,刊例都是可以打折的,打完折就惨不忍睹了。罗振宇的预期是 1000 万左右,外界也早有差不多的预期,如果纯粹按照广告的算法,恐怕就是痴人说梦话了,当真企业的钱就不是钱了,再有钱也不是大风刮来的。

广告的模式和定价机制相对简单,基本就是 CPA、CPC、CPS、CPM 几种模式,要么是根据结果来定价,要么就是根据受众定价,基本是以销售为导向,非常在意 ROI。但如果从公关角度来看,更多的是以品牌为导向,多维度的考量会变得更复杂,取决于企业的核心诉求,这样看起来似乎更符合逻辑。

再来看 papi 酱,其实是一个连环的事件,从籍籍无名到爆红、融资、广告拍卖,这是一个事件接一个事件,已经不再是一个单纯的网红,而是一个社会性的话题事件,也就是公关事件。事件产生的价值往往并不是广告,而是公关。我见识过很多网络红人的商业化,基本都是以公关来套现,否则根本说不通。比如凤姐,刚走红不久的时候,一场活动的费用几十万,比很多带线的明星费用还高。一些小明星去电视台不敢收费,凤姐可以做到不给钱就不去。

企业花同样的钱,一个是凤姐,一个是明星,为何要请凤姐过去呢?凤姐是个话题人物,过去了就能上版面,就能带来二次话题传播。明星过去根本形成不了话题,这些人站台司空见惯了,更别说会有二次传播了。而且,一些明星名气一般般,架子倒是很大,拿了企业的钱也不愿意配合宣传,纯粹就是花瓶一个,很多网红则更接地气,拿人钱财替人吆喝。企业并不傻的,在合适的时候花合适的钱,请一个合适的人带来合适的结果,这才是企业所关注的。

现在的 papi 酱一举一动都是大事件,在网络上能炸开锅,现在还只是一个沟通会,广告拍卖还有一波大的,中标广告主的品牌就会像病毒一样蔓延开来,这不是一个 Anglebaby 可以比的。Anglebaby 现在要代言一个品牌,除了粉丝可能会吆喝两句,公众基本是看过就忘记了。谁要是中标了 papi 酱的广告,内容还没有播出来就成了茶余饭后的谈资,绝大多数的人还未必是她的粉丝,这样的效果又如何按照广告来评判呢?又如何以她的粉丝数量来定价呢。

从传播的形态来看,完全就是公关套路,不只是广告。这次至少会引发三轮传播,广告拍卖一轮,播出当时一轮,播出后再传播一轮,什么样的广告可以实现这样梯级的传播呢?去年,优信二手车 3000 万拍了好声音的广告,广告播出前没啥太大的传播,基本是靠广告播出和以后的传播,相比之下这还要多一轮传播,这样看起来倒是蛮值得了。作为网红第一拍,传播面至少不会亚于好声音的一分钟。至于电视台的信用背书,我认为在一点点被瓦解,至少没有以前那么听风就是雨了,我认为这个指标基本可以忽略了。

其实来说,存在就是合理的,没有什么不可能。Papi 酱是现象级网红,属于社会稀缺资源,一线明星似乎并不是,国际影后都扎着堆。网红中的皇后只有一个 papi 酱,明星中的皇后数不胜数,本来就是两条路上的人,我认为没有太大对比性。一个很简单的例子,同样是失足妇女,站街的、东莞的、天上人间的,到底有什么不一样呢?有些硬件条件很好的在站街,一两百甚至几十块,东莞的就是几百块,天上人间可以上万呢?甚至还有几十万的。到底是什么不同导致如此悬殊的价格呢?似乎也很难理解。

我还是很看好 papi 酱的广告拍卖结果,但有且仅有一次,这与智商无关。商人永远都是逐利的,不是 “傻大黑粗”,在投入这笔钱的时候早就算计好了。至于说 “标王都不得好死”,这似乎没有科学依据。一个企业的成败与否,与广告、公关真没关,核心还是在企业本身。

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