分众传媒从美股到A股 新媒体广告的“进化论”

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2016-04-02 20:32 我要评论(0)

作者: 李立

分众传媒始终以“传媒明星”的身份出现在资本市常

从当年登陆纳斯达克的“中国传媒第一股”,到2012年,分众传媒和盛大等一起,成为最早一批提出私有化退市的中概股公司,如今成为第一只回归A股的中概股公司。2016年3月9日,七喜控股发布公告,同意将公司全称由“七喜控股股份有限公司”变更为“分众传媒信息技术股份有限公司”。至此,分众传媒借壳跑完最后一棒,正式回归A股。

值得注意的是,从美股到回归A股,分众传媒实现了身价近十倍暴涨。分众传媒退市时约235亿人民币市值到借壳上市,市值一度逼近2000亿元。2015年净价33.9亿元,利润增长40%。在分众传媒私有化之初,易凯资本首席执行官王冉表示,分众传媒私有化会对中概股的股东们有更多的心理暗示,继而会有更多的中概股寻求退市转战A股或者直接买给A股公司。现在看来,分众传媒的市值暴涨印证了当时王冉的判断。

但实际上,分众传媒市值暴涨的背后是一个新媒体广告公司如何摆脱资本束缚,克制扩张冲动,重组逆袭的故事。本报记者专访分众传媒董事局主席、首席执行官江南春,拆解分众传媒在移动互联网冲击下的自我进化与生长逻辑。

不要为资本运作而运作

《中国经营报》:作为海外上市的“中国传媒第一股”到如今第一只回归A股的中概股,分众传媒选择私有化的真实动因是什么?如何看待目前中概股正在掀起的回归潮?

江南春:阿里巴巴B2B公司、分众传媒、盛大是最早一批进行私有化的公司。分众传媒在2013年创业十周年时,做出了私有化的决定。

分众传媒的模式在中国很独特,在全球则是很中国化的概念。美国投资者没有这种生活环境很难理解分众传媒的价值。在当初上市路演时,我就深深感到沟通的障碍,比如我要给美国投资者解释什么是“电梯海报”,他们中90%的人没来过中国,很难理解分众传媒的媒体概念。现在回头来看,分众传媒模式只在中国成功,但在全世界则是很中国的,而在中国是很稀缺的。但是我们仍然很感谢美国的上市经历,通过美国资本市场,分众传媒获得了有效的助力与壮大。

因为国情不同,投资者的语境不同,对于主要业务集中在中国的公司,一定会选择回归。分众传媒的业务模式和价值,回归A股后会更容易被中国的投资者发现和认同。

《中国经营报》:分众传媒美国上市后,经历过一个疯狂的高速扩张期,从2005年到2008年三年,进行了大约60次收购。2009年曾被外界认为是分众传媒最黑暗的一年,全年亏损2.208亿美元。随后你选择复出、收缩与调整,从中收获的经验与教训是什么?

江南春:2005年到2006年,分众传媒进入了一个高歌猛进的时代,开始进军互联网广告。现在回头来看方向并不那么准确,坦率地说,当时也有被资本推动的因素。美国一些大牌投资人的意见认为互联网是没有边界的,而分众传媒的现有模式可能会遇到瓶颈,建议我们跨入更多的领域。当时分众传媒对自己有一个很性感的定位——“中国最大的数字化媒体集团”。当时有些收购是成功的,比如对聚众、框架的收购;但在互联网、手机广告等方面的扩张则是失败的。

从中我们得出的经验是,不要为资本运作而资本运作,不要为讲资本故事而投资兼并收购,资本市场的所有动作都要围绕公司的核心价值打造,要么能协同强化在广告市场的竞争力与份额,要么能协同产生把现有流量更好地变现的能力。资本工作永远要服务于公司核心竞争力的提升。

《中国经营报》:从当初选择私有化到去年年底回归A股,分众传媒借壳七喜控股最高点的市值一度逼近2000亿元,与私有化退市时相比,实现身价近十倍暴涨。而以目前约为1200亿元的市值,如何看待市值的变化与起伏?

江南春:我不太看重估值的变化,也不会过多关注短期的股价。我更看重的会是公司大的趋势和自身的核心竞争力是不是得到加强。

我相信中国投资者对分众传媒这种生活空间媒体的价值会有更强的认同。中国主流都市的人群对分众传媒的生活圈媒体会有更切身的体会。同时写字楼、公寓社区、影院这些资源有限、稀缺,分众传媒在份额上占绝对主导,每天高频次强制性到达所形成的品牌引爆能力在信息越来越泛滥的今天,这些能力与价值也是十分稀缺的,它的价值也会逐步为中国投资市场所发现。

互联网+从自身基因开始

《中国经营报》:在外界看来,移动互联网给分众传媒带来了不小的冲击,但你却提出来“被动式广告价值还在提升”?

江南春:坦率地说,移动互联网对分众传媒有影响,但是有限。在分众传媒的三个核心业务中,框架广告、影院业务受到的影响并不大,楼宇电视这块,之前有数据显示,在电梯口看手机的人约5%,但是大概两年前涨到10%~20%就停住了。

而另外一面,移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,选择太多是巨大困境。今天电视有120个频道,视频有更多选择,移动互联网上更是资讯的泛滥,人被信息淹没,反而造就了分众传媒今天的价值。分众传媒的线下流量在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中能形成强制的高频到达的平台,由此形成的品牌引爆能力是广告主当前最需要的。我们的核心竞争力仍然在于没有选择就是最好的选择。

《中国经营报》:实际分众传媒从很早就开始涉足移动互联网,做了一系列尝试,有的却并不是那么成功,如何找到自己的节奏和突破点很关键。

江南春: 从2010年我就开始关注研究智能手机,注意到了移动互联网给所有媒体带来的冲击。但分众传媒的基因不是互联网型的基因,更多的考虑会放在如何与移动互联网做结合,比如我们投资了秒拍,未来也不排除做相关的投资;分众传媒的第二步是围绕生活场景空间,利用移动互联网的技术等做结合,提升自身的价值。为了让广告更精准,打造了基于LBS的云战略。2009年分众传媒建立了物业云,基于物业数据如社区楼龄,楼价,商圈分析等帮助广告主进行精准投放。去年我们引进了百度云,百度现在70%流量来自于移动端,一个楼里几千人一个月用百度手机端搜索过什么,是同这个楼的经纬度绑定的,百度移动端可以研究分众传媒每个楼的数据来分析不同楼宇的消费者,哪些词语的搜索概率更高,对什么品类、品牌比较感兴趣;今年我们又开始研究电商云,通过跟电商合作,可以获悉哪些楼宇都购买过哪些快消品。分众传媒要形成三云(电商云、百度云和物业云)合一,用云决定屏,云端的数据来决定我们的框架,怎样放置广告更精准。除此之外, 2014年分众传媒开始在电视机器上加装WIFI热点,希望成为O2O互动营销线下平台级入口。

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