监控资本主义:侵犯隐私的广告

  次阅读 作者:智能小宝 来源:互联网 2016-01-10 13:03 我要评论(0)

监控资本主义:侵犯隐私的广告

虎嗅注:原文来自 MIT Technology Review,作者 Doc Searls,系 Linux Journal 杂志高级编辑、加州大学 Santa Barbara 分校信息科技与社会研究中心学者 (Center for Information Technology and Society),曾供职于哈佛大学互联网与社会研究中心 (Berkman Center for Internet and Society)。

本文由虎嗅编译。

我姐姐是一名退伍海军司令官,每周日报纸一到,她的“职业病“就犯了:她会先进行一番“分拆检修”(field-strips),把广告和其他不要的版面挑出来扔掉,有时候她甚至都还没有把报纸拿进屋,直接就在外面“分拆”完了。她对待垃圾邮件也是一样,因为对她来说,只有干货才有留下来的价值。

只有干货才对读者有价值

我们平时上网,软件会自动帮我们过滤掉广告,这也相当于一种内容的“分拆”。而且在不久的将来,应该大多数人都会使用这样的软件。根据路透社新闻研究中心的《2015数字新闻报告》,在受访的美国人中,有47%“会经常使用广告屏蔽软件”。而根据PageFair和Adobe的《2015广告屏蔽报告》,截至去年5月,全球选择屏蔽广告的计算机用户达到了2亿。

随着人们对广告的抵制越来越强烈,广告屏蔽行为可能会迎来前所未有的高峰。而且,当苹果开始在其设备上支持广告等“内容屏蔽”功能后,这种趋势会变得更加不可逆转,人们对什么样的内容可以送达或不可送达自己的设备,将有越来越大的话语权。

监控资本主义:侵犯隐私的广告

我认为,人们拒绝广告的最大原因其实可以用一个词来概括:侵犯隐私。过去十年,企业一直在利用隐藏于广告之下的技术,抓取尽可能多的用户数据。而广告商也不用自己开发这些技术,他们完全可以依靠现行的广告投放机制,无论目标人群访问哪些网站,都可以做到精准投放。哈佛商学院教授Shoshana Zuboff将这种近乎疯狂的现象称作“监控资本主义”(surveillance capitalism)。

或许,能诠释这一现象的最经典案例就是IBM和阿伯丁集团(Aberdeen Group)于2013年发布的一张海报,这张海报的标题是“数据蒸馏器”。海报上,“点击流(也就是我们的鼠标或手指每次点击留下的痕迹)”、社交媒体数据和其他来源的数据不断涌进一个硕大的漏斗,而在蒸馏器的底部,“消费者互动优化”和“营销优化”两个管口会流出蒸馏过的液体,盛装到排列在传送带上的蒸馏瓶中。每个空的蒸馏瓶就象征着在“对的时间”、通过“对的渠道”、收到“对的信息”的“目标个体”。而在传送带的终端,又有一个漏斗会负责收集每个蒸馏瓶中的液体释放出的气体,并将这些“广告效果衡量信息”反馈给位于顶端的漏斗。

如果你仔细数数这张海报里有多少根管子,再对比最终只有10%的消费者会做出反馈这一结果,就不难发现,即使是动用了监控技术、被IBM和阿伯丁集团奉为“最高级别”的营销方案,也不过如此。为什么?因为我们本来就不需要买什么东西。我们只是在过着平凡的日子,随心所欲地做事,和这些殚精竭虑地广告人真的没有太多联系。

PageFair和Adobe的报告中说,当调查人员向400名美国人了解他们使用广告屏蔽软件的动机时,他们表示,主要还是因为不希望“个人信息被滥用”。一年前,市场研究公司益普索(Ipsos)代表提供在线隐私封条服务的TRUSTe做了一项研究,结果发现人们对于网络隐私的忧虑正在上升。而其中最重要的原因就是,“有的企业会收集我们的个人信息,并分享给其他企业。”政府监控不是人们唯一害怕的东西,而现在再加上像DNT协议(即“请勿追踪”,用户在浏览器上启用该功能后,网站就不可以收集用户信息)这样隐私保护机制往往被广告商忽视,也就难怪广告屏蔽会受到如此狂热的欢迎了。当DNT成了“没有牙齿”的协议,上百万互联网用户也就只要装上各自的“獠牙”。

对搜集个人信息的广告说不

这就意味着,我们现在有权与广告商和内容生产商讨价还价了,那么我们应该争取哪些利益?最快速而简单的回答是:我们不要以个人隐私换取“精准投放”。换句话说,我们就是要那种像线下广告那样没有什么针对性的传统广告。

虽然我们并不喜欢一本杂志充斥着广告页,也不喜欢在看电视的时候被广告打断,但我们依然知道广告有它的经济意义,也会欣赏那些最优秀的广告,而且丝毫不亚于我们欣赏由广告赞助的优秀内容。优秀的广告有清晰的品牌诉求,同时也尊重我们的隐私,不会窃取我们的信息,也不会引诱我们放弃手头的正经事。像Vogue这类高质量纸媒上的广告,堪称广告作品中的精华,而那些让我们不得不用广告屏蔽软件来对付的,才是不折不扣的垃圾。

事实上,实现这种分化的手段早已出现。如今最炙手可热的广告屏蔽软件Adblock Plus,就收录了一批默认可以“接受”的广告,当然,它的评价标准也存在争议,因为如果不想被屏蔽掉,广告商就需向Adblock Plus支付费用。还有许多工具也可以识别并阻止广告商对用户数据的追踪,比如Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny以及Web Pal,它们同时也会过滤掉那些“垃圾广告”。

用艺术创新的方式去做广告

更重要的是,这些工具都可以在不依赖收集用户数据的条件下,实现用户需求与广告商商品的精准匹配。我想要介绍的是一项我称作“意向投射(intentcasting)”的技术,其本质就是按需投放广告,具体来说,就比如“我的地下室进水了,我要一台抽水泵”,或者“我相机上的感光器需要清洁,但我又不想送到维修店去”。

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