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罗兰贝格陈科：三四线城市消费升级，本土品牌崛起良机
第一财经2018-06-16 14:36:00
陈科
简介：本土品牌如能依靠其对三四线城市消费者和渠道的深入理解，打造聚焦内在价值和性价比的品牌产品，此次消费升级新阶段将是本土品牌之千载良机。
随着中国人均可支配收入和城镇化比例的快速上升，消费升级新阶段推动一二线城市产业结构的调整，从而导致了消费能力空间与生活品质不可充分兼得的矛盾下，消费者消费日趋理性，在关注生活品质、精神体验、个体与社群的融合等内在价值的同时，也关注性价比，一二线城市出现消费升级和消费降级的并存状态。而三四线城市出现人口再聚集，地产后效应，可支配收入增加以及便利性等因素，消费升级趋势非常明显。
对于本土品牌而言，把握新格局下一二线城市回归理性消费与三四线城市消费升级的市场大趋势，本土品牌如能依靠其对三四线城市消费者和渠道的深入理解，打造聚焦内在价值和性价比的品牌产品，此次消费升级新阶段将是本土品牌之千载良机。
一二线城市：产业结构调整，消费日趋合理
中国的第三轮消费升级以服务消费和品质品牌消费为特征，而消费升级的本质是实现消费需求和消费供给之间的平衡。过去一二线城市是各消费品品牌的兵家必争之地。不论外资品牌还是本土品牌，都希望占领其这片占据30%市场人口并拥有较强消费能力的核心市场。但近年来，伴随着中国过去由工业化城市、投资和人口红利发展为驱动转向制造服务和技术升级为特征的消费升级新阶段，一二线大中型城市在过去发展过程中的虹吸效应正逐步弱化。产业发展则在地价、用工和环保等成本上升因素推动作用下，非一线城市建设新区和高新技术产业园区支持政策吸引下，近年物流和交通的便利性大幅度提高，以及城市人口调控政策背景下，劳动密集型产业逐渐选择或被选择离开一二线城市。
一二线城市的外来人口比例不断提升，北京、上海外来人口比例均已接近40%，基本稳定。从2016年开始北京上海常住外来人口出现下降趋势。一二线城市住宅均价同比增速分别为25%和18%，而相比较而言，收入增速少于10%。不断增高的购房压力某种程度上抑制了消费潜力，导致一定程度的 高收入低消费 情况产生。
一二线城市消费者伴随着教育水平、消费心态持续提升带来的对生活品质的关注，同时，愈加健康成熟的消费心态也推动消费者而更加在意产品内在价值，一味追求高价奢侈品的消费行为愈加减少，从而出现了一二线城市中消费升级和消费降级的并存状态。对于占比较大的购房有贷款家庭，由于较大的贷款压力，从而用于其他方面的可支配收入相对降低，整体平均消费水平也因此受到抑制，会出现一定程度的消费降级现象。而对于无能力购房和已经购房无贷款的家庭，房价飙升和地产调控政策的双重作用下，消费者一方面会消费更多用于精神享受的消费升级产品和服务上，例如购买一些低频体验性的商品和体验性的服务产品上，另一方面由于产品信息透明度高及让位低频商品消费空间的考虑，对于高频消费商品会更关注品质和价格。在此背景下，消费者较高生活品质需求和竞争加剧带来的生活压力提升相互矛盾，从而导致了消费能力空间与生活品质不可充分兼得的矛盾下，消费者消费日趋理性，关注内在价值和性价比。
三四线城市：消费总量上升，消费升级明显
由于一二线城市产业结构调整带来对劳动力技能要求的改变，部分产业选择在三四线城市加大发展，很多年轻消费者向三四线城市回流，整体拉动了三四线城市的消费。首先，从消费人群和人口基数来看，2016 年中国城镇化已达到57.4%，近年来三四线城市总人口增长速度明显比一二线城市迅猛，近十年内达到翻倍，三线城市的人口数是一线城市的6 倍左右。未来消费升级的重心消费群体，必然在人口规模更大的三四线城市，三四线城市人口空心化状况出现了较为明显的变化。其次，从可支配收入角度来看，农村居民绝对可支配收入水平2000 年后开始呈现加速增长的趋势。三四线城市消费总量由于消费人口、可支配收入和消费信心等因素下呈现上升趋势。
到2020 年，18~30 岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3 以上。他们的年消费增长率为14%，是 上一代人 （35 岁以上）的两倍，同时回流的年轻消费人群也会把在一二线城市的消费习惯带回到三四线城市。到2020 年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。而消费 新生代 均个性特征明显。他们喜欢个性化、定制化和场景化的消费形态，注重体验、追求时尚，消费习惯更加多元，购买行为具有网络化特征，更多追求享乐和感官刺激。以年龄代际为区隔：70、80 向90、00 后的消费代际更迭注入消费新理念活力，如互联网零食坚果、社区电商、新中式茶饮、无人零售、二次元宅文化，交友手游等新概念或商机的形成。而90后新生力量将成为消费的中坚人群，同时网购比例持续提升，打破了三四线消费升级的渠道限制，电商渠道固有的便捷性解决了传统线下渠道向三四线城市延伸障碍的问题。微信、微博等互联网传播工具的兴起，也使得消费浪潮传递更快，减小了三四线城市对于消费流行趋势的滞后性，助力三四级城市消费升级持续升温。在此背景下，零售、服装、食品、饮料、白酒、家电、酒店、汽车等消费子行业的数据均体现出三四线城市品牌消费升级，增速快于一二线城市的趋势。
本土品牌崛起良机
经过数十年的发展，一二线城市的分销/零售基本上已经没有增长的空间了，市场份额增长有之前的增量变为存量精益经营增长，而无论是跨国企业还是本土大型企业的市场份额基本都集中在一、二线城市，如果品牌想要抢夺市场份额，三四线城市则成为各品牌必争之地。2012~2016年间，快消品行业在一线城市的消费呈下滑趋势，三四线城市和乡镇市场却在增加，而担有重要意义的现代商超也开始注重在三四线城市扩张。多数大型企业在一二线城市的市场份额比较高时，到三四线城市就会下降，而当现在更多的消费发生在三四线城市的时候，这些大品牌也就无可避免地失去了市场份额。特别是外资品牌，由于相对成本较高，在三四线城市大举发展业务将受到总部针对利润和花费的压力。
过去三四线城市消费能力和人口空心化情况，使得三四线城市的实际消费需求处于较低水平，大多数消费者对产品品牌品质要求不高，更加关注价格。而较高收入家庭对于高品质商品需求则通过购买国外品牌为主。另一方面，国内品牌早期处于跑马圈地快速扩张规模过程中，产品品质和品牌提升并未投入过多资源，从而导致了好品质中端本土品牌的不足现象。而目前在一二线城市回归理性消费与三四线城市消费升级的市场大趋势新格局下，对于本土品牌而言，三四线城市的消费者及渠道是其相对较为熟悉市场。三四线城市的消费者、渠道（经销商）还是终端门店都有着和一二线城市相比不尽相同的模式和期望。如果本土品牌将自身运营优势充分利用，同时深度理解三四线城市消费者期望，推出聚焦内在价值和性价比的品牌辅之渠道及营销，此次消费升级新阶段将是本土品牌之千载良机。
（作者陈科，系罗兰贝格管理咨询全球合伙人兼大中华区副总裁，本文不代表本报观点）
编辑：乐琰 此内容为第一财经原创。未经第一财经授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。 如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。
