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VLOG“抗疫”旋风难撼行业格局

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文 | 韩志鹏

林晨的2020年开年过得并不顺心,刚过30岁的他,专职做的视频节目停播,月薪从3万跌到3千。雪上加霜的是,医院告知他心肌酶指数过高,为9985,而正常人的心肌酶指数为125。

噩耗还未结束,新冠病毒从武汉向全国肆虐,林晨家住于此,本应1月23日回老家的他,因武汉 封城 而困守原地。内外多重打击下,林晨却没有被击倒,他选择拿起熟悉的摄像机,记录下被封锁后的武汉长江大桥、楚河汉街。

截至目前,林晨已在B站发布四条武汉纪实vlog,累计播放量超2350万。

突如其来的疫情席卷国内,民众纷纷居家隔离,医护人员逆行奔赴武汉,在全民心系抗疫防疫之际,无数和林晨一样的普通人、机构利用vlog记录下这一切。

vlog抗疫日记 流行开来。

在B站,在微博,甚至在央视,记录医生抗疫、居家日常等的vlog涌现出来,疫情当前,vlog似乎已成为公众记录特大突发事件的重要形式。

但从商业化角度考虑,疫情导致用户对vlog的需求短期激增,但vlog已经在国内兴起了两年有余, 视频日记 的观念仍未深入人心,vlog似乎还是束之高阁。

因此,一场疫情过后,vlog的市场格局会改变吗?

VLOG抗疫战

林晨的第一条武汉纪实vlog是在1月22日发布的。

这条视频中,林晨纪录了自己在武汉逛街、采购生活用品的一天,拍摄中他发现,街头上依旧有许多行人没戴口罩,曾经繁荣的楚河汉街也是人流稀少。

之后,林晨去公司拿统一采购的年货,上电梯时,长期患有哮喘的林晨忍不住咳嗽了几声,一位正准备上电梯的人停住脚步,转而选乘另外一台电梯。

林晨觉得好笑又无奈。

林晨vlog 武汉UP实拍 系列

这条接近6分钟时长的视频,在B站收获了979万次播放,9.7万条弹幕和2.4万条评论,而在B站,和林晨一样拍摄疫情纪实的UP主不再少数。

疫情发生之后,肉团夫斯基、西迟Corry等B站UP主均通过vlog的形式,记录下疫情期间的生活百态,包括居家隔离日常、外出采购生活用品等。

除日常记录外,也有vlogger直击疫情一线。例如 蜘蛛猴面包 ,武汉封城后13天,他累计拍摄了8条vlog,对雷神山医院、社区等进行记录和探访,镜头视角从康师傅食品生产线再到酒店隔离点志愿者。

另一位UP主 桂圆hijgb ,作为一名工程局员工,她自愿请缨参与武汉火神山医院的建设,并用vlog记录一线基建员工的日常工作。

从宅家日常到疫情一线,vlog成为全民抗疫的冰山一角。

值得注意的是,目前B站大量播放过万的疫情vlog中,甚至是由粉丝量不足5000的UP主拍摄的,例如UP主 樱桃史巴拉古 一条记录上海复工首日早高峰地铁的vlog,发布7天后在B站取得近4万播放量,但他的粉丝数甚至不到50人。

B站UP主 樱桃史巴拉古 体验上海复工首日的早高峰地铁

显然, 樱桃史巴拉古 没有林晨的媒体从业经验,视频质量高下立判,且截至目前只发布了两条视频,算不上B站的 活跃分子 ,但这些民间创作者用真实粗粝的镜头,共同记录疫情当下的众生百态。

这也符合vlog 视频日记 的初衷。

当然,B站本身以UGC内容为主,且公平社区氛围也激励着民间力量踊跃创作。同时,B站主力用户多为年轻的互联网原住民,vlog亦成为他们了解疫情的重要渠道。

民间力量之外,机构媒体也在行动。

疫情当下,深圳卫视便策划了题为《我的白大褂 抗疫日记》的vlog节目,其中一期主角是一对医护人员情侣,身处同地却每日只能相见十分钟,这引发无数观众的共情。

该节目制片人陈磊曾表示,疫情发生后,台里要求相关节目一定要视角独特,不能走传统电视新闻的路子;要让医生讲心里话,不能总是靠旁白给观众提供信息。

于是乎,陈磊决定用vlog来记录医生日常。

深圳卫视节目《我的白大褂 抗疫日记》

用视频日记 描绘 疫情一线,被记录者拥有主讲人的话语权,这符合图文向视频的信息媒介演化趋势,也与当下 人人都是发声筒 的媒介环境相契合。

因此,疫情当下,央视也用vlog内容记录下疫情实况,例如央视纪录频道播出的专题片《武汉:我的战 疫 日记》,还有新闻频道制作的《武汉观察 | 总台记者Vlog》。

央视纪录频道专题片《武汉:我的战 疫 日记》

官方媒体借助自身经验,以及播出渠道资源,不仅扩大了对疫情之下各方现状的记录半径,也是利用官方话语对vlog概念进行了普及教育

当然,官方与民间合作也能擦出不一样的火花。

目前,在央视纪录频道播出的《战 疫 日记》专题片里,就有快手用户 Mr .Pea逗逗先生 一崔哥哥 拍摄的视频,而节目组也会向快手用户发出定向邀约,征集素材。

官方机构的扶持,再加上快手浓厚的UGC社区氛围,老铁们也通过vlog形式记录疫区情况,为此,快手运营团队还发起了#江城日记#、#直击武汉#等线上标签。

显然,疫情肆虐中,vlog似乎蔚然成风。

不难理解,民间与官方均通过vlog记录疫情当下的中国,一定程度弥合了公众源自信息不对称的焦虑,但从平台、创作者及用户需求层面,疫情当下,vlog缘何走红?

出圈

vlog一直存在,而疫情为何会导致市场需求激增?

从拍摄者的角度来看,疫情致使民众被迫物理隔离,一方面是空余时间大量增多,用户自我记录的需求较之前有所提升;另一方面,专业创作者因为外出减少,与品牌合作受到影响,有更多空间打造个人内容。

抖音排名前列的美妆MCN 五月美妆 就表示,原本合作拍摄的工作方式,现在更多地由博主个人完成,并鼓励创作者拍一些符合人设的 轻段子 以及vlog。

拍摄需求增长时,观看需求更是激增。

原本,疫情重创了线下娱乐,用户注意力向线上集中,音视频得以快速增长,vlog也包含在其中。同时,在社交媒体有关疫情的真假消息中,vlog也能去伪存真。

每日打开微博,铺天盖地都是关于疫情的信息,且普通民众难辨真假,更容易因此产生焦虑,而vlog则用真实画面 戳穿 假新闻,让用户感觉仿佛置身于抗疫一线。

相比于真假模糊的图文消息,视频更具冲击力且信息量更丰富,vlogger仅仅是用镜头记录下疫区的真实现状,其真实性和有用性甚至强于图文内容。

同时,真实的镜头也更具感染力,例如林晨在2月13日发布的一则vlog,记录下武汉封城后外卖小哥忙碌的一天,引发无数网友共鸣,有南京的外卖小哥就评论到:自己家乡在湖北,每天瞒着家人偷偷跑单,也想做点力所能及的事帮助家乡。

林晨vlog跟拍武汉外卖小哥

这样的共情感是一般文字所难以比拟的。

显然,vlog具有真实性及视频冲击力,且能与观众产生高度共情,疫情之下,用户需要真实内容来弥合信息焦虑,需要被正能量所感染鼓舞,vlog兼备上述属性。

需求爆发之际,平台有何阳谋?

目前,微博、抖音等平台均开设了抗击肺炎的内容专区,B站也在专区内上线了部分vlog内容,站在观看者角度思考,当海量用户涌入时,他们渴望看到更多内容。

因此,无论是官方媒体播报,还是vlogger的一线拍摄,只要全方位真实的记录本次疫情,用户都有观看诉求,尤其是vlog中城乡防疫的现实图景,这些难在机构媒体看到的画面,将有效弥合用户信息盲区。

从商业化角度思考,当平台流量短时间激增,通过内容沉淀流量,转化为活跃用户也是重要一步,而兼备冲击性与共情感的vlog,更能吸引用户观看。

在此之上,官媒又为何出招vlog?

在此次突发疫情之前,央视就曾多次试水vlog内容。去年11月,央视主持人康辉便发布了自己的第一支vlog,记录了自己出差前的筹备工作,视频发布后便登上微博热搜,累计点赞已超过100万。

央视主持人康辉的vlog

康辉 vlog首秀 背后,是央视新媒体策略的变化,去年至今, 央视新闻 官方频道已入驻B站、快手、抖音等多家平台,其推送的也多是符合平台调性的定制化内容。

如今,随着互联网技术的进步,新媒体语境发生巨大变化,原先的官方语态难以 服众 ,平易近人的话语体系更能引发用户共鸣,而视频时代更是加剧了这一特性。

因此,以vlog展现新闻人真实的工作生活,塑造更血肉丰盈的人设,让用户感觉拍摄者就在自己身边,粉丝粘性也将大幅提升,就像撒贝宁、康辉被戏称为 央视boys 。

这不失为官媒传播 年轻态 的妙招。

而在本次疫情期间,官方与民间创作者的合作vlog也不少见,前者具备内容策划经验和媒体渠道资源,后者具备粉丝信任基础,两方联手也能擦出不同的火花。

以林晨为例,他从1月27日后拍摄的两条武汉纪实vlog,均是与央视新闻合作,内容有关武汉医护人员和外卖小哥,两条视频累计播放量已破500万。

B站UP主林晨与央视新闻的合作vlog

有央视 保驾护航 ,vlogger获得更多支持,内容质量有所提升,更关键的是,官媒发力vlog内容,将对vlog的市场教育起到重要作用。

如今回头看,林晨的武汉纪实vlog成为爆款,再叠加官媒vlog的宣传效果,双方都向更多用户普及vlog概念,扩大用户对vlog的认知半径,而林晨在拍摄前后的经历转变,也能鼓舞到更多创作者投身vlog赛道。

vlog有望一步步 出圈 。

因此,无论是出于需求还是流量增长的角度考虑,vlog内容在疫情时短期涌现,正是一次教育市场的关键契机,当下vlogger的持续创作,将为整个市场带来长效价值。

不过,疫情之后,vlog会更好吗?

商业化之问

疫情时期 烫手 的vlog,真的能撬动市场格局吗?

如前所述,疫情当下,用户对vlog的观看需求被激活,并有望在疫情后延续,但观察供需两端,需求提升之时,供给端的vlogger规模成为关键指标。

此次疫情之中,大量草根创作者首次接触vlog,但问题在于,疫情结束后,这些创作者能否成为职业vlogger,持续创作vlog内容并吸引受众观看。

换言之,会不会有下一个林晨出现?

从市场环境来看,用户对优质视频的需求始终存在,并且会在5G到来后加速增长,但在观看需求外,创作者规模同样是决定vlog生态走向的重要指标。

当下,国内vlog依旧处于萌芽期,能提升vlogger数量的关键因素有三:平台扶持力度、软硬件迭代速度以及用户戒备心理是否消除。

要看疫情能否令vlogger激增,就得看上述因素有无改观。

首先,在平台层面,虽然B站、微博的抗疫专区不乏vlog内容,但在资金激励、流量扶持层面,平台并未在疫情时期针对vlog进行特定扶持。

同时,前述部分腰尾部vlogger得到关注,主要是由于短期观看需求激增,而当疫情过后,褪去特定主题的光环,vlog内容在同一起跑线竞争,大量创作者或将难以为继。

其次,在技术层面,5G商用化步伐加快,在线视频传输成本下降,大量vlog剪辑工具得到普及,软硬件设施都在优化,但这种进步与疫情本身无关。

平台扶持与技术之外,用户心理的扭转也是一道难关。

此次疫情中,草根创作者与官媒推高了vlog的热度,也有不少创作者参与其中,但整体来看,国人本性是含蓄内敛的,也缺少美国家庭录像带的文化熏陶,对镜头有戒备心理。有这样的前提存在,vlog在国内的普及并不顺利。

要破除这层心理,不仅需要疫情时的短期刺激,更需要平台、创作者、品牌主长期的投入时间和成本来普及教育,前期砸钱圈流量,后期才能收割转化。

显然,疫情并未改变vlogger增长的三大因素。

进一步透视,除vlogger的增长之外,商业模式成立与否也决定行业的发展走势,而现在看来,vlog在商业化层面依旧需要补课。

目前,vlog的主要收入来自广告和会员付费,即vlogger与品牌主合作,赚取广告费,另外就是独立的vlog App收取会员费,但目前两种路径均存在短板。

首先看广告收入,当下与vlogger合作密切的产品品牌与活动集中在轻奢(美妆)及运动品牌、智能产品、探店(发布会现场)等领域。

在轻奢与运动品牌层面,欧阳娜娜与匡威的合作vlog、fiypig与LV展览的合作vlog都是经典案例,而 vlogger之父 casey neistat与耐克合作的vlog《Make It Count》,全片并未大量直拍耐克产品,但却鲜明地传达出 分秒必争 的品牌理念。

另外,智能品牌也是vlog广告的常客,OPPO就曾在2018年与vlogger合作了多款广告片,数码博主李大锤也和网易有道进行了vlog合作,他在视频中记录了自己使用 有道翻译王2.0 Pro 在飞机上对话、用餐时的场景。

不难理解,通过vlog,上述品牌能得以全方位展示产品功能,而加入vlogger的体验感,更能向消费者传递信任感,甚至最终向用户输出品牌价值观,引发共情消费。

但在这些品牌之外呢?

如今,快消品、互联网App广告似乎并不青睐vlog,这些品牌更追求迅速转化,更看重广告的投入产出比,像vlog这样重在传递品牌理念的内容,并不是它们的菜。

更重要的是,vlog尚处市场教育阶段,广告主也在考量其内容转化效果,不会贸然地大规模入局,何况即使入局,头部vlogger被优先选中,腰尾部创作者又如何变现?

广告层面尚需拓展,会员付费同样存在弊端。

目前市场上主要的vlog App,如VUE、大片等都均已经开设会员业务,年收费在98元-152元不等,付费会员可独享包括专属滤镜、自定义水印等多项功能。

看起来福利多多,实则不然。一方面,职业vlogger多使用剪辑软件,基本不使用独立App;另一方面,对于初入赛道的创作者,免费才是最有效的圈流量方式,尤其是市场尚处于普及阶段。

独立App之外,微博、B站等综合内容平台并未有清晰的vlog变现路径,其更多是通过vlog来追逐技术风口、扶持创作者以获取流量,伴随市场发展伺机而动。

平台是在为未来布局。

因此,一场猝不及防的疫情为vlog市场投下火把,烈火却并未出现,也难撼动当前的vlog格局,平台、创作者和机构仍需投入资源教育市场,一步一个脚印踏出前路。

春天总会到来,但vlog还得 等春天 。