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快手“后K3时代”的危与机

文 | 韩志鹏

春节过去一个月有余,快手交出K3成绩单。

日前,快手发布《2019年快手内容报告》,宣布截止2020年初,快手App日活破3亿,平台视频数量近200亿条,去年在快手上获得收入的创作者达2200万。

自去年618提出 2020年春节3亿DAU 的K3目标后,快手一路狂飙突进,加码建设内容、直播电商和产品线,并借央视春晚独家合作再上一层楼。

半年过去,快手的K3攻坚并不简单。

3亿DAU的门槛虽已迈过,但环视快手的身前身后,抖音DAU已破4亿,巨头微信也已上线视频号,即使快手打赢了K3战役,可短视频赛道依旧内有强敌,外有猎手。

K3战役后,快手还存在哪些危与机?

多线并进

拿下3亿DAU,快手与央视春晚的合作至关重要。

去年12月,快手正式与2020年央视春晚达成独家互动合作,外界猜测快手的春晚合作预算达40亿元,但无论预算多少,快手实打实地在春晚当日发出了10亿元红包。

1月24日除夕,快手自当晚8点至次日凌晨,共分五轮发出10亿元红包,创下春晚红包新纪录;当晚快手平台的红包互动总量达639亿次,创下春晚最大视频点赞纪录。

超强流量带动效应下,快手登顶大年初一的App Store免费榜。

不难理解,春晚是天然的大流量入口,据央视索福瑞统计显示,2019年央视春晚的全球收视观众达11.73亿,这也为与其合作的快手平台,带来了短期内的流量激增,最终顺利冲过K3目标。

春晚一役,也可窥见快手与机构媒体合作的战略曲线。

自去年8月央视新闻入驻快手以来,大量地方媒体与官媒相继进驻快手,后者还为此推出 媒体号UP计划 ,一年内将扶持1000个媒体账号。

同时,抖音也在去年展开类似的媒体合作,但差别在于,快手通过与机构合作,强化了自身的媒体定位,例如国庆70周年的阅兵直播、新闻联播的正式入驻。

不止于此,快手的媒体定位还在突发公共事件时得以放大。本次疫情期间,快手联合新华社、央视新闻、人民日报为代表的三大央媒,以及各地方媒体,共进行200场疫情直播,10天内累计观看超10亿人次。

媒体化合作的意义在于,新闻机构凭公信力带来了相当规模的用户沉淀,尤其是在下沉市场,而在重大事件上的同步介入,更有利于放大新媒体平台的流量虹吸效应。

当然,快手不仅与媒体机构合作,还加大了对MCN、直播公会的扶持,在原先的UGC社区中增添PGC力量,通过持续稳定的内容生产,以起到流量抓手的作用。

在此层面,快手成为最大受益者。

除与专业媒体机构合作,为获取更大规模的外部流量,快手也必然会与巨头 结缘 。去年11月,腾讯被曝领投快手F轮融资,出资20亿美元,占股约20%。

资本层面外,去年下半年至今,快手也和微信 打得火热 ,先是微信解封快手的外链分享,再是微信 看一看 序列中出现快手视频。

更值得一提的是,在春节期间,微信搜索流中上线小视频专区,其中内容均来自快手,且点开视频会直接跳转到快手小程序,视频中也有跳转快手App的小程序。

对腾讯而言,短视频战场不能丢失,其通过扶持头部App来补足实力,至于快手,微信11亿月活的流量蛋糕太过诱人,尤其是双方达成了如此深入的内容与流量合作。

与机构合作,摘下巨头的玫瑰枝,外部内容与流量的进入对快手实现增长起到重要作用,而在一场没有硝烟的K3战役中,快手也在内部投下数枚 深水炸弹 。

这些炸弹在用户、内容、商业化层面相继引爆。

用户层面,快手在去年8月上线极速版,通过 刷视频赢金币 的网赚模式加速对下沉市场的再挖掘,推出20天达到千万DAU,截止11月的DAU达到2500万。

去年至今,快手还上线了 追吖 青春记 喜翻 等App,布局内容、社交等领域,并通过微剧、教育宠物经济等垂直内容,满足用户细分需求,获取长尾用户。

内容层面,快手相继针对游戏、体育、二次元、音乐和教育等领域推出创作者扶持计划,利用现金激励和流量倾斜等方式,深耕垂直内容,培养长尾的忠诚用户。

疫情期间的快手 云蹦迪 云课堂 皆有此意。

商业化层面,快手持续提升直播带货的转化变现效率,通过引入直播公会、调整快手小店抽佣费率、开通直播 闪电购 等策略,放大直播带货的 赚钱能力 。同时,快手还在去年上线 磁力引擎 ,以拉动广告收入的持续增长。

有数据显示,快手2018年实现200亿元直播收入,另有消息称,快手2019年实现500亿元收入,其中直播收入接近300亿元,广告收入约130亿元。

可见,快手在内容通过多端布局App扩张用户获取边界,发力垂直领域深耕内容颗粒度,加速直播、广告业务的流量变现,再借助各类外部合作,以此驱动快手整个商业体系加速运转,点燃增长的引擎。

这正是快手 多线并进 所达到的效果。

快手K3战役暂告一段落,但横亘在快手面前的仍是一座座险峰,况且增长的步伐不能停止,快手与外部强敌的竞争仍未等来大结局。

难题待解

快手冲击3亿DAU时,外部环境发生了何种变化?

过去一年,国内消费互联网红利见顶,在流量向头部集中时,存量市场竞争变得异常凶残。当各家企业的产品均遭遇增长瓶颈时,挖掘新增量就成为重要命题。

巨头也不例外,腾讯在去年相继推出 朋友 欢遇 等多款社交产品,布局校园社交、视频相亲等领域。显然,面对各方对社交市场增量的围剿,腾讯必须做出反应。

新增量的出现之于文娱产品更是如此,娱乐内容非刚需,本身具有可替代性。具体到短视频领域,内容同质化导致用户形成审美疲劳,技术演进又倒逼内容持续迭代,即使强大如快手、抖音,也无法覆盖所有娱乐场景。

因此,短视频产品肩上的增长担子更重。

市场变化加速了增长天花板的到来,具体而微到快手,成立9年后,产品已行至生命周期拐点,在增长下行和与抖音竞争的双重压力下,快手必然求变。

可见,K3战役并非简单的达成 3亿DAU 目标,而是快手全面提速用户、内容和商业化,抛弃佛系状态,加速转动增长引擎,提升产品获取流量及变现转化的效率。

但提速不是你想提,想提就能提。

过去半年,快手持续扩张内容边界,不断扶持从音乐、游戏再到教育、体育等内容板块,在综合性的存量内容外,深化打造垂直细分内容,挖掘长尾用户的新增量。

尤其在此次疫情期间,用户宅家时的娱乐需求被引爆,新的线上场景出现,快手就上线了大量云蹦迪、云健身等内容,一方面抓住用户激增的红利,一方面深耕内容场景。

垂直深耕是正确思路,难度却并非easy模式。

快手狂飙突进时,抖音也从未松懈,后者上线专攻下沉市场的极速版、扶持本地化的非遗内容,搏杀的刺刀深入快手腹地,二者各项指标也逐渐趋同。

据QuestMobile数据,春节期间短视频的日均活跃用户增量超过8000万,其中抖音为4273万,快手的日均活跃用户则同比增长20%,达到4261万。

差距十分微弱。

如今,快手日活达3亿,抖音日活达4亿,当两款短视频王牌产品齐头并进时,难免会出现重合地带,尤其是在用户体验和创作者归属层面。

有数据显示,截止去年5月,快手和和抖音的用户重合度已达46.5%,而2018年这个数字仅为18.7%。快手高级副总裁马宏斌也曾透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

用户也有着相似感受。短视频幕后制作者苏雯就表示,每天在抖音刷到的短视频,起码有一半的在快手上看过,内容相似度现在越来越高了。

创作者则对内容重合有自己的主张,快手上的 西藏冒险王 王相军表示,多平台入驻意味着曝光度和流量越来越好,当平台大V趋同后,平台内容也会越来越趋同。

用户与创作者的心声也反映出快手的现实。

当快手、抖音的用户规模达到一定量级,流量虹吸效应放大,创作者必然是多渠道布局,而存量用户又相对有限,产品的内容趋同在所难免。

更关键的是,目前快手已成长为综合性的内容平台,2018年数据显示,快手上28%的内容为生活类,14%的内容是小姐姐,内容池的庞大必然会导致平台缺失长尾内容。

即使持续深耕垂直领域,快手综合性内容平台的定位不可迁移,用户消费习惯基本确定,若想挖掘长尾需求,快手在主App之外也亟需多端入口的布局。

抖音尚且还有字节系做支撑,那快手呢?

因此,快手自2019年下半年起也加速了产品布局,上线 青春记 毛柚 等多款产品,这些App也相继涉足教育、宠物等细分领域,且内容多来自快手App。

例如快手旗下的 快手小剧场 App,便是由快手主App的小剧场板块独立成军,其中播放量达436.4万,由郭冬临主演的《暖男先生》,也是快手的热播微剧。

不难发现,既然主App在垂直领域缺失重拳,快手便将已有沉淀且具备市场潜力的门类独立成军,这些产品围绕在快手周边,吸收快手内容,并为主App获取垂直用户。

当然,想成就字节跳动的App体系,快手尚需时日。

悖论同样存在,快手仍与抖音争夺短视频铁王座,主App还处于提速阶段,保住其增长势头依然是首要战略,更多资源还是向主App倾斜,外部产品更大程度在于抢占身位,也并未出现协同发力状态。

显然,困难穿插于快手的K3征程之中,流量见顶加剧了短视频对增量市场的争夺,内容的强综合性对快手发力长尾提出挑战,垂直App的规模化布局也未现强协同效应。

实际上,快手能在互联网寒冬中实现3亿DAU尚属不易,拒绝佛系后整体增长提速的效果立竿见影,但难题并未结束,K3的山头越过,快手又如何延续战斗状态?

更何况,快手身前还有抖音这座大山。

后K3时代

这个春节,抖音很忙。

一年一度的春节红包 固定节目 ,这厢快手与春晚结盟,那厢抖音拿出20亿元现金红包,联动字节系的今日头条、西瓜视频等十余款产品,打出红包 全家桶 组合。

更关键的是,大年初一,《妈》在今日头条、抖音和西瓜视频免费首播,字节跳动借此一鸣惊人。线上开播两日,该片全网播放量超过6亿。

随后,抖音也在疫情期间上线了 云蹦迪 云音乐节 等内容,可谓与快手同台竞技,而一场有关飞书云办公的线上发布会,也在抖音收获了过万的直播参与人数。

快手和抖音打得不可开交。

同位竞争也导致二者相近的使用时长,有数据显示,1月26日到1月30日,快手的用户使用时长约为45700万小时,抖音相对领先,为45986万小时,但优势并不明显。

抖音与快手在春节期间的用户时长相近,但抖音的竞争实力远不止于此,其背后的字节跳动展现出强大的视频内容协同效应,疫情期间的 云蹦迪 云课堂 ,均是西瓜视频、抖音和今日头条打出的 组合拳 。

虽然在内容层面有相似之处,但抖音背靠的产品矩阵展现出更强的流量虹吸效应。据QuestMobile 2019年的数据显示,字节系三款短视频App去重用户近5.9亿,快手则为3.4亿。

再进一步透视,字节跳动对视频业务的规划愈发清晰。

进入2020年,火山小视频升级为 抖音火山版 ,抖音有望成为字节系短视频的统一标志,优胜劣汰之时,也将火山小视频坐拥的下沉市场流量进行集中。

短视频的流量不断集中,字节跳动也在持续发力长视频,西瓜视频有望成为关键棋子,其已经上线了《亮剑》《家有儿女》等正版影视剧及部分独家动画片。

在字节跳动的体系中,短视频的流量由分散走向集中,通过产品协同来对抗快手的入侵,而西瓜视频也将成为一条暗线,分担字节跳动长视频之路的重任。

流量集中,长短结合,快手的敌人不可小觑。

如今,互联网大厂之间分庭抗礼已成为常态,而在频发的局部战役背后,是两家企业 系统Vs系统 的战争,就像美团点评与阿里生活服务的明争暗斗。

于短视频同样如此,以抖音为首的字节系短视频已初现生态优势,身后奋力冲击的快手更要以此为警钟,由内容生态向商业化生态进化。

纵观快手冲击3亿DAU这一路,其在内容生态维度的建设可圈可点,也布下了多款产品棋子,但在商业化生态,尤其是在交易场景的建设上,快手还欠些火候。

当下互联网流量竞争残酷,新产品即使投下重注进行推广,结果也将是早早夭折,但对快手而言,如若能打造出交易场景,便可在获取流量时加速变现转化。

举例来看,快手可将 快手小课堂 独立成军,向知识付费领域延伸;快手从游戏直播进军游戏研发,向用户提供收费增值服务,这都将是在商业化层面的有益补充。

但快手在上述层面还鲜有深入布局。

不过,这样的问题也是抛开抖音和快手两家,前者目前营收主要来自直播,后者主要为广告,不过二者能否相互进入,为各自拓展商业边界。

换言之,快手如何讲出新的商业故事?

站在老铁社区文化的基础上,直播成为快手用户重要的粉丝互动工具,并可赚取打赏收入;再进一步,快手又结合自身的下沉市场定位,发力直播带货,在农产品销售上有着不俗战绩。

从直播到直播带货,这是快手一次成功的商业延伸,但其能否深入到电商领域,考验的是快手在供应链端的经验和能力,这并非一朝一夕之事。

同时,快手在直播、知识付费、游戏等领域皆有布局,而如何协同展现商业变现能力,通过主力的直播业务带动其它业务发展,快手显然还要多做功课。

回看快手的K3战役胜利,这或许只是万里长征的一小步,当抖音仍旧领跑短视频赛道时,快手在用户增长外还要突破营收单一的壁垒,短期内实现IPO,长线发展多App的商业生态战略。

一道道命题摆在眼前,让快手的 后K3时代 更添危与机。