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喝下你藏好的毒:Snapchat用这5招就让你欲罢不能
来源:互联网   发布日期:2015-12-17   浏览:839次  

导读:英文原文:Hooking Users One Snapchat at a Time 当 Snapchat 刚刚发布的时候,外界批评这款图片信息 App 就是一个风光一时的低俗玩意 只能用来发送色情短信与自拍的玩具。这些批评确实情有可原,在一个产品刚刚问世时很难预测它有朝一日是否 ......

喝下你藏好的毒:Snapchat用这5招就让你欲罢不能

英文原文:Hooking Users One Snapchat at a Time

当 Snapchat 刚刚发布的时候,外界批评这款图片信息 App 就是一个风光一时的低俗玩意 只能用来发送色情短信与自拍的玩具。这些批评确实情有可原,在一个产品刚刚问世时很难预测它有朝一日是否能取得成功,更别提这产品中是不是蕴含着改变用户使用行为的潜力。不过 Snapchat 在日后的发展证明了当初这些批评都是错误的。

Snapchat 上的 500 万活跃用户每天要发出总共 2 亿照片与视频,这相当于平均每个用户每日要发出 40 条信息!这些用户到底为何如此沉迷其中?Snapchat 到底有没有解决用户的真实需求?

Snapchat 推行了一种新型表达方式,使用照片和视频作为交流的媒介。对于很多使用者而言,使用 Snapchat 已经成为了一种日常固定程序,这个应用满足了他们与朋友通过好玩的方式来交流的基本需求。这种用户习惯的养成并非无心之举,而是刻意为之,早在规划 App 功能的时候就已经添加了多种巧妙的设计。

就像尼尔 艾亚勒(Nir Eyal)在《成瘾:如何开发能培育用户习惯的产品》一书中描述的那样,能够促使用户形成使用习惯的产品必须具备两点要素 提高用户效用与较高的使用频率。从 Snapchat 的本身来看,就像大多数的交流工具一样,偶尔发出的一两条个人信息并没有什么特殊价值,然而使用频率频繁的用户会进入一个「习惯性领域」,下意识地就会使用 Snapchat 去满足自己的沟通需求以及与他人交流的欲望。这个对于人性的精准观察使得 Snapchat 得以让用户对其欲罢不能。

Snapchat 从五个方面将用户牢牢吸引,驱使用户在使用过程中形成惯性:

1、为用户减少麻烦

一条推特吸引了我的注意:

我用 Snapchat 只是为了记录一下太长的 WiFi 密码,因为打开 Snapchat 比我打开手机里的照相机还要快得多。这是一个出人意料的用处。

就像这位网友说的那样,记录 WiFi 密码并不是 Snapchat 的典型用法,但是这充分体现了这款应用的响应速度与易用性。只要打开了该应用,照相机便立即激活,这是为了鼓励用户多多抓拍。使用传统的图片分享 App 比如 Instagram 拍照或者拍摄视频并不能如此迅速,因为它还需要额外的步骤来调用摄像头。这看起来只是一个微不足道的小小麻烦,但是在现实的使用中,即便是最不值一提的麻烦也会造成很大的影响。将整个使用流程减少到只需一个轻轻的点击,Snapchat 就能够让用户更快更轻松地捕捉到稍纵即逝的瞬间。想要拍摄视频同样简单,只要按住屏幕就开始拍摄视频,在拍照片与拍视频两个功能之间无需额外的点击操作即可无缝切换。

2、百无禁忌

在 Snapchat 没有什么是可以永久留存的,照片和视频看完就立马消失无踪。有些人认为这不过是个噱头,但是这种阅后即焚的分享方式确实降低了人们在分享内容时的禁忌感。当我们不用约束自己的行为时,采取行动的顾虑也就相应减少。当我们在使用 Snapchat 的时候并不会太在意发出的照片或者信息是否太出格,大家都知道反正这些东西立刻就会消失。

相比之下,那些会永久留存的邮件与短信就拥有完全不同的使用背景。在邮件与短信中的对话会永远留在那里,而且有可能别人还会将其转发,亦或是泄露给一些不怀好意的有心人。这种预设的使用背景促使我们一定要小心审查自己的发出的邮件或者短信内容,思虑得越多,你交流的频率就会越低。

3、一对一群发

聊天群与社交网站中常用的 Feed 其实都是一种一对多的沟通渠道,但这些信息其实更像是一种广播消息,它们没有特定的接收对象,除非你在发信息时特别的提及对方。从另一方面来看,群组信息的接收者也没有义务去对你的信息作出反应,在某些情况下,即使在公共论坛回帖也是会让人犹豫再三。

但是在 Snapchat 创建信息后,用户就必须选择发送对象。用户可以选择将其只发给一个人,或是将相同的内容发给多个人,收到消息的人不会知道这些信息是只发给了自己,还是另有他人。这一点就是 Snapchat 的天才之举,它使得一个单一的信息能够被更多人看到,但同时又保持了一对一交流的私密性。这种设计不仅使得用户发出了大量信息,同时还提高了信息的响应率,因为收到信息的用户感觉自己有义务对其做出回复。

4、已阅回执

我们都曾经收到过令人厌烦的短信、邮件或是留言,通常都会想办法将其忽略,要不就是假装根本没看见,要不就是迟迟不回复。当发送人问起「你看到了我发的信息吗?」,我们都会为自己的找个借口搪塞过去。但是在 Snapchat,你无法假装自己根本没看见信息。在 Snapchat 当中每一则发出的消息都会包含一个已阅回执,在这则信息被看了之后就会通知发送者。

这个用心良苦的设计对于用户交流有着显著的影响,它赋予了信息接收者一种及时回复信息的社交义务。这就带来了更高的信息响应率,更多的消息回复,用户使用频率也在不断提升。

响应率对于 Snapchat 的成功至关重要。如果达不到一定水平的响应率,用户不可能愿意长时间使用。人们渴望获得反馈的心理以及追求有来有往的沟通,这才是用户使用社交产品时最强的驱动力。为了更加直观地说明响应率到底有多大威力,我要举一个简单的例子:

假设我们有两款即时通讯 App,姑且称其为 1 号与 2 号。1 号 App 的平均响应率是 80%,2 号 App 的平均响应率为 20%。用户每发出 100 万条新信息,1 号 App 就会相应产生 80 万条新回复,而 2 号 App 只有 20 万条。反过来,这些额外增加的信息将会带来复利效应。假设在信息的往返中初始响应率保持不变,在 9 次信息交互之后,相对于初始时发出的 100 万条信息,1 号 App 总共产生了额外的 346.3 万条信息,这一数值是 2 号 App 的 13 倍,后者仅增加了 25 万条信息。

喝下你藏好的毒:Snapchat用这5招就让你欲罢不能

但是响应率并不会保持不变,在一个对话周期中,每个消息相隔多少时间才会得到回复是另一个重要的影响因素。假设用户平均每 4 小时回复一次信息,1 号 App 在 36 小时候后将发出第 446.3 万条信息。如果用户响应信息的时间减少到 1 小时,那么在 9 小时内发出的信息数量就将达到 446.3 万条。越短的响应时间就意味着越强的交互频率。

5、满足好奇心

人类的大脑喜爱不断变化的新鲜事物。当一切变得俗不可耐且可以预测的时候,我们就会感到了无生趣。不妨回想一下你平时的阅读习惯,当你在看完一本书之后还会有动力去看第二遍吗?当神秘感消失之后,我们对其的兴趣也随之消散。然而活生生的人与印好就不会再改变的书可大不一样,人类行为难以捉摸且随时在变,这就是为什么社交产品如此吸引人,常用常新。

Snapchat 当中的交流沟通是高度可变的。每一则信息都反映出了多种多样的自我表现形式,人们及时捕捉到了那一时刻。当接受到一则信息时,你会充满了好奇,「我真想知道它到底是什么。照片、文字消息、表情还是视频?我的朋友们现在何处?他们都在干什么?这条信息是只发给了我一人吗?」

当我们用手指按着屏幕准备查看信息时,这些问题让我们的好奇心小火苗变成了熊熊火焰,因为知道这一则消息读完了就会立即消失。阅后即焚的设计鼓励我们珍惜当下,让我们的注意力被这一应用深深吸引,通过发出自己的丑照来增进交流。这种丰富的多变性让使用 Snapchat 的过程变得如此有趣,揭开未知的神秘让我们更加有动力去一直使用。

随着人们每天持续地多次使用 Snapchat,他们会越来越不可自拔。很快他们就会像上钩的鱼儿一样被 Snapchat 紧紧牵住,持续的参与会让他们沉迷其中。

文章由 TECH2IPO / 创见午夜发稿的陈铮编译,首发于创见科技 

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