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Facebook面临生死考验,管理层火上浇油抛售股份
来源:互联网   发布日期:2018-03-19   浏览:98次  

导读:CNBC 财经电视台本周刊文称,Facebook 正面临生死存亡的考验,而管理层仍然没有适当地解决这些问题。多名 Facebook 高管近期正大举抛售股份。 以下为文章主要内容: 优秀的领导者会承认错误,迅速道歉,在需要他们的地方出现,展现他们对公司的 ......

Facebook面临生死考验,管理层火上浇油抛售股份

CNBC 财经电视台本周刊文称,Facebook 正面临生死存亡的考验,而管理层仍然没有适当地解决这些问题。多名 Facebook 高管近期正大举抛售股份。

以下为文章主要内容:

优秀的领导者会承认错误,迅速道歉,在需要他们的地方出现,展现他们对公司的信心。然而,Facebook 对负面新闻的应对策略是兜圈子,等待负面新闻逐渐消失。

过去一年,每当有坏消息出现时,Facebook 高管就会回避这些消息。例如,去年媒体曝出的俄罗斯在 Facebook 平台上购买美国大选相关广告的事件就是如此。根据 Facebook 的公开声明,最初有 1000 万人看到了这些广告,但最终这个数字达到了 1.26 亿。

在面对美国国会质询时,Facebook 高管极力淡化问题的影响。与此同时,他们却在大举抛售股份。

Facebook 高管的举动令人联想到诺基亚和黑莓高管在 iPhone 面市之后的行为。这些公司的营收仍然在几年时间里持续增长,因此高管们不认为 iPhone 是个威胁。然而,当用户纷纷转向 iPhone 之后,一切都为时已晚。

目前对 Facebook 来说还不存在外部威胁。然而,问题在于 Facebook 基本的商业模式,即从用户处收集数据,并使用这些数据,投放精准广告。多年来,用户一直接受这样的做法。然而在持续近一年的负面报道之后,用户的耐心正逐渐消失。

Facebook 没有对本文置评。

问题缠身

一年多以来,Facebook 不断面对关于 2016 年美国总统大选中该平台策略的质疑,而 Facebook 一直试图扭转媒体关注的焦点。

某些活动,例如 Facebook 员工参与特朗普竞选阵营,告诉他们如何更有效地投放广告,是完全合法的,也符合一般的商业惯例。如果不是特朗普赢得了一场所有民调都显示会输的大选,令人大跌眼镜,Facebook 的这些做法完全不会引起注意。

然而,另一些活动则违反了 Facebook 的公司政策,甚至违法。最值得注意的是,美国一个大陪审团近期起诉了 13 名俄罗斯公民,指控他们在美国领土上操控信息,试图进一步加剧美国的政治分裂,并使选举朝着有利于特朗普的方向倾斜。他们的策略包括使用 Facebook 群组功能去组织政治抗议,购买精准广告。

在整个事件过程中,Facebook CEO 及创始人马克 扎克伯格(Mark Zuckerberg)一直保持沉默。

他在 Facebook 上发表了关于这些问题的文章,但很少与媒体直接沟通。去年,他花了很多时间前往美国各地,与当地人沟通、拍照。然而,在国会对 Facebook 进行质询时,他却没有现身。

扎克伯格宣布,2018 年他的个人年度挑战是修复 Facebook。换句话说,就是履行他作为 Facebook CEO 的职责。过去几年里,他的个人挑战包括学习普通话等等。

再遭危机

上周末,关于该公司如何对负面新闻做出不恰当的反应,Facebook 又给出了新的研究案例。

周五晚,Facebook 出人意料地宣布,将封杀一家政治分析研究公司 Cambridge Analytica。该公司获得了共和党的重要金主罗伯特 墨瑟(Robert Mercer)的资助,而特朗普竞选团队曾利用该公司的服务去投放 Facebook 广告。

Facebook 在上周五发布的公告中表示,已发现新的证据,表明 Cambridge Analytica 没有删除来自一名俄罗斯裔美国研究员提供的 Facebook 用户数据。这名研究员开展了性格测试,招募了 27 万 Facebook 用户的参与。这些数据中包括用户居住的城市,以及他们在 Facebook 平台上 点赞 的信息。

传递这样的数据违反了 Facebook 的使用条款。Cambridge Analytica 此前曾对 Facebook 表示,于 2015 年删除了这些数据。但 Facebook 表示,最近该公司得到了不同的信息。

Cambridge Analytica 对这些指控表示否认,称该公司遵守 Facebook 的规定,并且特朗普的竞选活动没有使用该应用收集的数据。

就像通常的政治丑闻一样,问题并不在于最初的回应,而在于如何掩盖,以及在这个案例中,兜圈子。

事实证明,Facebook 并非自发决定封杀这家政治研究公司。Facebook 已经了解到,《纽约时报》和《卫报》即将发布关于这家公司的两份爆炸性新闻。这两篇新闻描述了 Cambridge Analytica 如何收集 Facebook 的用户信息,随后向他们投放精准的政治广告。

Facebook 知道这些报道的存在已有一段时间,似乎也在试图压制这些报道。

《纽约时报》报道称,在与该报的私下接触中,Facebook 淡化了泄密的范围,以及关于数据是否仍未得到控制的质疑 。《卫报》则报道称,Facebook 的外部律师警告,报道中存在虚假和诽谤性说法,而 Facebook 将保留采取法律措施的权利。

然而,这些报道最终仍然发布出来。而在报道发布后,Facebook 高管立刻在 Twitter 上为公司辩护,称这并不是数据泄露。

Facebook 首席安全官埃里克斯 斯塔莫斯(Alex Stamos)和另一名高管安德鲁 博斯沃斯(Andrew Bosworth)都表示,这并不是数据泄露。而在报道发布的 24 小时之后,扎克伯格和 Facebook 的二号人物、首席运营官谢丽尔 桑德伯格(Sheryl Sandberg)都没有对此做出回应。

Facebook 高管的回应是正确的,确实没有安全漏洞的存在。这些数据来自用户的自愿提供。此外,Facebook 已经在应用中集成了强大的信息安全控制功能,让用户可以更容易地控制应用收集信息、使用信息的方式。

不当回应

然而,这样的回应并没有切中要点。

Facebook 用户正在发现,几乎所有人都可以使用 Facebook 来收集他们的详细信息。并且至少在某些时候,Facebook 无法控制信息的流动,以及信息被使用的方式。

这起事件可能会被记者和隐私保护组织用来大做文章。他们从一开始就警告用户 Facebook 及其带来的隐私保护问题。

然而此前,用户没有重视这些警告。他们愿意与好友分享照片,与老朋友联系,玩游戏,参加小测验,观看视频。Facebook 提供了简单的方法。目前,全球有 20 亿人使用这个已有 14 年历史的服务,Facebook 去年卖出了近 400 亿美元的广告。然而情况正在改变,越来越多的人认为,Facebook 正变得令人毛骨悚然。

很多人都注意到,Facebook 及其旗下的 Instagram 上的广告非常精准。他们甚至认为,Facebook 正在通过手机麦克风偷听他们的谈话(Facebook 已经表示,这是完全不可能的)。

更重要的是,许多人开始减少使用 Facebook。去年第四季度,北美地区每天使用 Facebook 的用户数首次出现了同比下降。

此外,扎克伯格在财报电话会议上对投资者表示,该季度用户花在 Facebook 平台上的时间减少了5%。这是由于 Facebook 进行了一些技术调整,控制低质量内容,给用户带来更好的体验。

这只是两个小指标。以许多其他指标来看,Facebook 仍在继续发展。

目前,广告主正在抱怨 Facebook,并警告客户远离某些广告产品。不过,他们仍然向 Facebook 投放广告。这里有超过 20 亿的受众,以及最精准的广告瞄准技术。广告主不可能完全忽略 Facebook。

然而,如果使用量持续下降,广告主就会逐步撤退。与此同时,Facebook 的竞争对手,尤其是 Twitter 和 Snap,正在瞄准同一批广告主。

抛售股票

与此同时,Facebook 高管也没有向投资者传递令人放心的信息,他们正在快速抛售股票。

去年夏季,扎克伯格宣布,到 2019 年年中,他将出售价值近 130 亿美元的股票(约占他自己持股的 18%)。这笔资金将用于支持他的慈善组织 陈-扎克伯格行动 。

目前,这样的售股正在进行中。今年 2 月,他出售了近 5 亿美元的股份,同时正准备 3 月份出售更多股份。相比之下,过去两年时间里,他只出售了约 16 亿美元的股份,用于为 陈-扎克伯格行动 提供资金。

扎克伯格为什么现在就这样做?他才 33 岁,距离退休还有很远。与此同时, 陈-扎克伯格行动 究竟在做什么,需要如此多的资金?亚马逊 CEO 杰夫 贝索斯(Jeff Bezos)正通过另一家公司蓝色起源开发宇宙飞船,但这件事每年也只需要 10 亿美元。

Facebook 的其他高管也在抛售股票。2014 年,Facebook 以 190 亿美元的价格收购 WhatsApp。去年,后者的创始人简恩 寇姆(Jan Koum)出售了 29 亿美元的股份,超过其他任何大型科技公司的高管。(贝索斯去年卖出了 20 亿美元的股份,部分是为了给蓝色起源筹资。)

此外,桑德伯格的售股额达到 3 亿美元。尽管这要低于寇姆,但在大型科技公司高管中仍然属于较高的水平。

Facebook 股价在过去 12 个月中上涨了超过 80%,因此这些高管可能只是在获利。所有持有股权薪酬的公司员工都被建议这么做。

然而,他们不是普通员工,而是公司的领导者。

在困难时期,其他公司的领导者往往会选择不出售股份,甚至增持股份,例如微软前 CEO 史蒂夫 鲍尔默(Steve Ballmer)和 Twitter CEO 杰克 多西(Jack Dorsey)。

Facebook 正面临真正的问题,而高管团队没有给出问题的答案,而是在兜圈子,保持沉默。

这些并不是正确的领导方式。如果领导者不能适当地领导企业,那么企业就会失败。(编译/昱烨)

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