文/虫二
来源：二说（ID:chongershuo）
有好事者统计，去年国产手机在 19 次发布会上 27 次怼友商，苹果躺枪 10 次，比排名第 2 的华为多出一倍。强行碰瓷是新品牌上位的惯伎，国产手机早非吴下阿蒙，为何乐此不疲？
手机营销有固定套路，所谓春天谈创新，夏天讲故事，秋天聊情怀，冬天拼营收，不同阶段有不同的任务， 怼苹果 顶多是竞争的初级形态，象征意义远大于实际价值。
关键是国产手机和苹果并不算友商。
iPhone 中国份额 2015 年以来四连跌，去年只剩9% 左右，根本原因是配套成熟，产能过剩，加上用户审美疲劳，使得国产手机有机会吃掉苹果不屑也无力顾及的低端需求。
从技术层面看，苹果失去这部分需求并没有影响基本盘，2018 财年苹果的营收和利润同比涨幅超过 16%，iPhone 销售额 1600 亿美元，同比增长 18%，利润相当于中国手机 Top4 之和的 3 倍，苹果股价全年暴涨 49%，8 月 2 日首次突破万亿大关，也让库克拿到了 1200 万美元奖金和 2.1 亿美元股票奖励。
联系到三星手机在中国仅剩1% 份额仍然雄霸全球出货量冠军，可见中国需求萎靡对于苹果和三星的冲击并不如想象中大。
苹果一直通过 iPhone 的高端化稳定营收和利润，2007 年首代 iPhone 是 499 美元起，2010 年 iPhone4 是 599 美元，2012 年的 iPhone5 是 649 美元，2016 年 iPhone6 是 749 美元，2017 年的 iPhoneⅩ起步价达到了 999 美元，苹果 ASP 增速并非最快但绝对值是所有手机品牌中最多的。
苹果 ASP 增速回落，但绝对值吓人
综合各大机构的出货量和销售额数据，我们大致推算出 iPhone 中国均价在 5400-5500 元左右，毫无意外的排名第一，三星为 3800-3900 元，华为是唯一均价超过 2000 元的国产品牌，小米滞留在 1300 元区间，魅族退化为千元机，锤子手机根本失去了统计价值。
华为和 OV 的个别机型突破 5000 元甚至上攻万元区间，并不意味着与苹果的直接竞争，后者从不回应碰瓷也说明了这一点。
在国际市场上，日本市调机构 AUNCON 有个研究，人均收入越高的国家，IOS 系统市场份额越高，瑞士、丹麦、挪威、瑞典都是如此，其他如美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、英国等等，北欧诸国只有芬兰例外，原因众所周知。Android 份额最高的 10 个国家分别是埃及、伊朗、巴西、韩国、马来西亚、墨西哥、土耳其、泰国、印尼、印度，韩国在列的原因同样众所周知。
真相是国产手机与 iPhone 并不存在替代关系，按正常逻辑，华为应该与 OV 互怼，小米和荣耀捉对厮杀，才是有效竞争。热衷怼苹果刻意模糊了品牌级差的对应关系，更像是公关而不是销售策略。
奔驰卖不好，说明目标客群的收入和品味发生了变化（比如选择其他豪华品牌），你非说是因为捷达的竞争，这不胡闹吗？
中国手机市场情况特殊，5G 概念抑制了需求，换机潮可能延宕到 2021 年，头部品牌确保营收、安全过冬是第一要务，当活下来的本能胜过讲故事的冲动时，小米终于怼上荣耀再正常不过了，看惯了 果黑 戏码的观众反而不适应了。
其实，支撑国产手机挑战苹果的需求一直存在。
Counterpoint Research 做过一个调查，半数中国用户愿意购买 400 美元以上的智能手机，其中三分之一接受超过 500 美元的产品，抓住这个需求肯定不是靠吹牛怼人，也不是混淆视听的骚操作，而是发现并攻击苹果的战略短板。
53% 的中国受访者有意购买 400 美元以上的手机
乔布斯驾鹤西去，掏空了苹果的品牌力，库克一直靠业绩而不是创新说话，沧为财报的奴仆，但低估苹果的战略纠错力是危险的。
讥讽库克是守成之主很容易，他在人才济济的苹果脱颖而出，自有过人之处，乔布斯最欣赏的就是他这种做好份内之事又能守住分际的性格，库克或许没有惊世之举，但绝不会轻易犯错。
宏观上看，苹果的 Mac、iPad、可穿戴产品和服务收入始终表现良好，支撑了苹果股价重回技术性牛市，真正危险的是 iPhone 依赖已经发展到对某个机型的依赖。
库克放弃 Apple TV，放弃前景无限的无人驾驶，把注意力转回内部，去巩固能带来真金白银的主营业务，补强高通官司暴露的技术短板，这个决策完全正确，但以时间换空间还要依赖 iPhone 的统治力。
苹果 2018 财年接近 63% 的营收都是由 iPhone 创造，在售机型却不超过 10 款，贡献利润的就是几款明星机型，所以每年 9 月的新品发布意义重大。
苹果的财年从每年 10 月 1 日一直到次年 9 月 29 日，首季因为包含圣诞节又是新品冲量的主要档期，因此备受重视，2018 财年首季 iPhone 销量达到 7731.6 万部，今年情况却不乐观，营收和利润同比大幅下滑，库克这才急了。
然而他的拆招多少有点自相矛盾。
一方面苹果退出了热火朝天的出货量游戏，从今年开始不再公布这一数据，用销售额而不是出货量说话更符合苹果的利益。
另一方面，苹果 2 号人物、奢侈品女王 Angela Ahrendts 离职，似乎又说明了对原有价格体系的某种反思。
苹果最近在中国电商平台尝试了一些激进的销售策略，廉价 iPhone 也出现在拼多多，给人感觉，苹果正在小众高价和薄利多销上犹豫不决，未来可能参考三星机海战术，也可能学华为和小米的多品牌运营。
但这只是错觉，因为：
第一，苹果没有三星的硬件实力，机海战术非其所长，封闭的 IOS 系统也不可能开放定制，体验做不出差异化；
第二，降价不会常态化，因为 iPhone 在发达市场表现良好，在印度这样的新兴市场需要耐心培育，贸然矮化品牌是饮鸩止渴。
苹果的应变策略必须考虑两件事。
首先是加快新品迭代的速度，乔布斯以来的惯例，苹果每两年才放一次大招，单数年的小迭代已经不能支撑产品的高溢价。
此前苹果偷偷给老款 iPhone 降速，虽然官方解释是保护设备，大家都怀疑是提升换机节奏，苹果为此还惹上官司，于是库克又抛出一个名为 Repair Vintage Apple Products Pilot 的老用户关爱计划，给那些年事已高的设备提供维修，但并不完全免费。我们也不排除苹果门店员工 善意 劝导怀旧的老顾客：给您申请了一张优惠券，您加点钱以旧换新，整部 iPhoneⅩS Max 吧。
另外，库克为之前的促销策略辩解时，还埋了一个梗，他声称某些国家货币走弱，是推高 iPhone 售价的元凶，苹果促销只是为了让价格回归正常水平，这话明显是针对营收下降的大中华区而言。
可见库克并不希望苹果的促销被理解为定价策略的重大调整，大中华区贡献了苹果 20% 的营收，仅次于北美和欧洲，伤害品牌的低价竞争并不符合苹果的根本利益。
苹果伏下的后手应该还是特供机。2016 年苹果在 iPhone se 上做过试探，4 寸迷你屏配上诺基亚玩剩的彩壳，中国首发卖到 3288 元起，当年就不受欢迎，2017 年黯然下架，没想到最近反而重新上架，北美官网报价 249 美元起。天晓得库克的夹袋中是不是还藏着 iPhone SE2 这种更逆天的圈钱活宝。
假使苹果有一天沦落到要靠粉丝的信仰充值、情怀续命，真的要去定制 人傻钱多 的新品，国产手机怼苹果才真是政治正确了。
