编者按：谈到消费品投资，创投圈的朋友们可能会想到天图资本。周黑鸭、小红书、爱回收、快看漫画、江小白、闪送等案例均出自这家投资机构。近日，天图资本最年轻的合伙人李康林接受了小饭桌的采访，他以消费品创业为切入点，谈了谈创业者应该避免哪些坑、创业的红利在哪等话题，希望为投资新人和创业者带来一些启发。
本文来自微信公众号“小饭桌”（ID：xfz008），作者：何斌。
消费品创业如何从0到1
天图资本从2002年成立，目前管理规模100多亿人民币，是一家一直做消费投资的基金。我们对所投消费的定义是to C端的消费，所以倾向投资品牌驱动成长的公司，不投技术驱动的公司。有趣的是，这两年扛经济周期的消费品成了好的投资标的，几乎所有的一线机构都开始投消费，而天图在十几年前就已经开始系统的看消费品行业了。
实际上，消费投资这件事也没什么可讲的，天图早就有了一套成熟的投资理论框架，包括定位、定价、消费心理学等等。我们看消费十几年，都是以投资者的视角看待消费创业项目，反之，创业者也可以用这套思维路径躲开消费品创业的坑。
消费类项目投资有4个递进式的考虑因素，即方向、产品、运营方式和竞争对手，这四个方面基本涵盖了一个项目0零到1的完整过程。
提到创业方向，创业者要精准满足消费者的真实诉求、引领消费者和关注消费者需求变化。
首先是关注消费者的真实诉求。消费者在选择商品或服务时，有个简单决策的过程。例如想买杯果汁解渴，面对有几十种果汁选择的商品清单，往往最后却说还是来瓶可乐吧。这个过程可以方便我们理解简单决策，创业者不要总是试图给消费者更多选择，经常会听很多创业者说“我要尽可能满足消费者的诉求”，我认为这种假设是不成立的。比较而言单品突破更容易奏效，所以创业者要对消费者的需求进行精准满足。
第二，品牌的意义，除了在财务上获得更高的溢价之外，还要去引导消费者的行为，比如把品牌和某一种情绪联系起来。周黑鸭之前有个广告语“会娱乐更快乐”，很多人觉得这个广告语不靠谱，但是往深层想的话，它会让你觉得吃鸭脖是件开心的事情，实际上是一种超前，这和广告宣传开心的时候要喝哈尔滨啤酒一样。知道了消费者的真实诉求以后就要基于此来配置资源，这是创业者要做的最重要的事。
第三，创业者要关注消费者的需求进化。买电视机，并不是需要电视机本身，而是要看节目内容，技术进步后，手机、平板、投影都可以满足这个诉求。建议创业者在研究消费者诉求的时候，一定要明白消费者是真的想拥有消费品本身，还是只想要一个解决方案，而更多的时候是后者。
特怕听“匠人精神”
确定了创业方向，接下来选择产品。这两年很多人一提到产品就喜欢提匠人精神，我本人觉得这事儿极不靠谱。我觉得好的产品就是要比消费者的需求好一点儿。很多创业者沉浸在自己的世界里闭门造车，一心想创造一个特别完美的产品，不断增加成本，而臻于完美的产品实际只存在于实验室里，最后能让消费者体验到的产品都是经过工业化效率提升的。
创业是创造商业级应用，不是做前沿科学家，所以一定要避免沉浸在所谓匠人的精神世界里。对于目前的中国来说，很多的行业、品牌、产品都还停留在非常原始的竞争状态，所以只要提供了一个较好的产品出来，稍稍地超出消费者的心理预期，对消费者来说就已经是惊喜了。供给过度其实是极大的浪费。
说过了方向和产品，下面说说选择运营方式，简而言之是“怎么把产品传达到消费者手中”。这其中包括品牌到达，即信息流，也包括产品到达，即物流。在这一点上，最重要的是分析成本结构，在我来看，成本结构就是所谓的商业模式。
比如，很多餐饮创业者看到海底捞的例子，认为餐饮业就是要重服务，实际上作为消费者可以自问我们对于极致服务到底有多渴求？可以确定的是，初创公司一上来就想做极致服务，恐怕就很难成功。我个人认为，因为服务业的边际成本递增，所以整个服务业的投资价值不大，不具备大规模资金投入的意义。
思考比勤奋重要
再提一下人类历史上最伟大的餐饮企业麦当劳，大家可以仔细想想麦当劳到底有没有服务，所以本质上讲麦当劳是零售业。中国整个餐饮市场体量已经超过3万亿人民币，资本化率几乎为零。麦当劳一家的市值就是千亿美金。中国餐饮业到现在一直没有出现高市值公司的直接原因，就是因为过于重服务，没有把零售这件事做起来。
那么以餐饮创业为例，创业者分析自身的成本结构，然后决定你的脚踩在哪里，是踩在零售业，还是踩在服务业，如果是服务业，建议就抓紧调整。
基本上前面三个框架选择之后，创业路径就很清晰了，做什么方向，什么产品，最后采取什么样的商业模式完成商业的闭环。当然在运行自己项目的同时，还有一个比较重要的就是要关注竞品，比如说你开了一家面馆，竞争对手很可能不是隔壁开包子铺的老王而是自助货架。所谓竞品，就是能同样满足消费者诉求的产品，不要只盯着狭义的同行。
饿了么就是没有餐厅的餐饮零售业。所以创业者要特别当心降维竞争，就像电视遇到智能手机，移动通讯遇到微信，所以要格外关注市场。
我理解的“新零售”
19世纪二十年代，美国出现了几样东西：汽车、电视机、冰箱、信用卡。这几个产品的迅速推广，直接催生了一个非常伟大的商业模式大型超市。
以沃尔玛、家乐福为代表的超级市场是上一代零售之王，这种模式的诞生过程中，汽车、冰箱、电视机和信用卡的出现改革了原来的物流、信息流和支付流这三个交易中最重要的要素。
简言之，汽车和冰箱的推广改变了物流，就是大批量把东西拉回去，存放在自己的家里；信用卡的推广改变了支付流，可以赊账来大批量购买；电视或者广播电台改变了信息流，从低效率的语言、文字传播变成了高效的信息传播。这几项要素共同催生了大型超市。
那么在今天这个坐标点上，物流、信息流、支付流发生了哪些变化？
今天的物流是随时可以让物到家，这是非常巨大的变化；以前的信息流是电视广告说大型超市在哪，而现在的信息流是产品本身，品牌和渠道两者共生且互相博弈，但是如今渠道的价值被降低了；支付流的格局其实已经形成了，不是支付宝就是微信。
那么当一笔交易的三个最重要要素发生本质改变的时候，商业模式会不会发生大的变化？这就是新零售。
我认为，未来5年至10年是中国消费品创业最好的时代，因为不管哪个领域，那些曾经的王者还站在原来那个地方，它们只能眼睁睁地看着自己的数据下滑，除非去收购新品牌，用新的逻辑来玩。所以新零售给我们最直接的影响是什么呢？就是会有非常多的新品牌出现，而且这些新品牌一旦出现之后，就会跟过去的可口可乐一样，长期地占据用户的品牌、品类心智，这是第一个机会。
第二，因为我们获取信息的渠道发生了大的变化，很多自媒体其实从本质来看就是信息流。新的信息渠道将会是很多品牌第一次出现在消费者面前的信息媒介，而新的产品到达渠道最终决定了未来的新零售究竟是什么样。
对消费投资新人的建议
投资消费的新人最重要的是要对生活充满热爱，这事儿说起来简单，但并不是每个人都具备，比如摄影师眼中的世界跟我们不一样，那么一个热爱生活的人看到的世界也跟大多数人不一样。消费投资新人须具备以下三个必要条件：
第一，对生活的热爱、强烈的好奇心会使我们对新的事物有体验、尝试的动力，而不是排斥，未来5年到10年新的东西会层出不穷；第二，逻辑性要很强，严谨的证据链尤为重要；第三，基本的社交能力，以上三点都是必要条件。投资是个性化很强的行业，严重非标准化，很难通过标准化培训成为一个成熟的投资经理，必须要反复试错，形成并不断完善属于自己的一套方法论。
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