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天猫双11新格局:2684亿背后,多个品类第一被新品牌拿下!
发布日期:2019-11-14 15:58   浏览:9743次  值班编辑QQ:点击这里给我发消息

每年的天猫双11,都会破很多记录,今年也不例外。 最受瞩目的当属GMV,高达2684亿。破十亿、百亿、千亿的速度,一次次令人瞠目结舌。 但相比GMV,刀哥相信天猫会更在意另外几组数字。 有299个品牌成交额突破1亿,同比去年增加了62个;有15个品牌单日成交突 ...
 

每年的天猫双11,都会破很多记录,今年也不例外。

最受瞩目的当属GMV,高达2684亿。破十亿、百亿、千亿的速度,一次次令人瞠目结舌。

但相比GMV,刀哥相信天猫会更在意另外几组数字。

有299个品牌成交额突破1亿,同比去年增加了62个;有15个品牌单日成交突破10亿,同比去年翻了一倍。

有5万个新品牌首次参与,有国际大牌,也有新锐品牌;

天猫、淘宝总裁蒋凡表示,从来不担心成交额,数字不重要。但对于这些数字,天猫应该做不到无动于衷。

因为这些数字说明了天猫正受到更多品牌的追捧和信任,同时也有更多品牌在天猫上得到了成长。

这样的趋势,或许是天猫的未来所在。

今年天猫双11,有点不同

如果说五年前、十年前的双11,是很多品牌用来大促的节日,今天的双11则更多是消费者接触新品牌,以及品牌新品的节日。

在10月21日的2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上,天猫首次对外公布了“新品牌战略” ,并迅速上线了“新锐品牌计划双11好奇心会场”。

天猫对“新锐品牌”的定义是,入驻天猫平台时间通常在3年以内,代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。

上线“好奇心会场”,就是为了让这些高品质的潜力品牌能有更多机会触达消费者。在天猫看来,这些新品牌征服市场,最重要的当然是靠产品的品质和用户体验,但在那之前,它们必须得有崭露头角的机会。

最终,本次双11入驻“好奇心会场”的新锐品牌共计66家,涵盖了网红美味、美容护肤、时尚、智能等大品类,包括网红雪糕“钟薛高”,精品速溶咖啡“三顿半”,北美吸尘器第一品牌BISSELL(必胜)等等。

网红雪糕“钟薛高”

得益于“好奇心会场”,在今年双11,就有多个新锐品牌被更多消费者认识、认可。比如:

完美日记:2019年天猫双11 No.1彩妆品牌,连续两年成为天猫双11第一个破亿的国货彩妆品牌;

ZHIYUN:1小时超去年双11全天,稳居手持云台品牌TOP1;

阿尔法蛋:首次参加双11,稳居智能机器人品牌TOP1。

另一边,新锐品牌得以发展,天猫同样受益良多。

在2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上,蒋凡曾多次提到一个关键词:新消费。新消费的内涵广泛,不仅包括销售方式的创新,更侧重于供给侧,包括新品、新品牌、国际品牌等。

蒋凡认为,互联网时代一定会有更多原生的品牌,天猫最大的机会就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。

换言之,新消费下对供给侧的升级,将成为电商未来的重要增长点。

究其原因,是因为新消费背后代表的是无数消费者的新需求。

每个时代的消费都不尽相同。引起变化的要素有很多,比如产品、渠道、传播方式,而这个时代最核心的变化则是消费者。

一方面受教育程度变高,一方面身处互联网时代,如今的消费者有了足够的时间和条件思考自身所需。当这样一批新中产或泛中产,以及新生代逐渐开始引导消费潮流时,也就有了新消费,即个性化,多元化,品质化。

这样的环境下,有能力打造好产品,或者有能力满足消费者情感需求的品牌,都有持续壮大的可能。前者如戴森,价格昂贵不妨碍它在中国销量火爆,后者如各种新式茶饮等网红店铺,满足了消费者尝新和打卡需求。

所以会有越来越多新锐品牌崛起。像“好奇心会场”这样的动作,其作用就是帮助它们找准契机,让崛起的那天提前到来。

天猫上的新品牌,为什么这么猛?

在新消费的趋势下,今年天猫双11期间,已有超过10万款新品牌货品上线天猫,并且有不少新品牌迅速成长为细分类目Top 10,如Glamglow、完美日记、钟薛高、三顿半等品牌,都获得了全域、全网、全渠道的生意增长。

在这次双11中新增的62个成交额破亿的品牌中,就有两个来自于“好奇心会场”的新锐品牌,即完美日记和花西子。

这些新锐品牌,为什么这么猛?

首先当然要归功于品牌自身的实力,其次则因为天猫为它们提供了品牌成长的良好土壤。

1、大量的新消费主力人群

我们先来看一个数据。

天猫的新品消费增速高于大盘2倍以上。2018年,天猫平台上有7500万重度新品消费人群,他们一半的消费额与新品相关,全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。此外,还有数据显示越来越多人在天猫尝试新品牌。

不仅整体用户规模首屈一指,其中更是存在大量愿意尝试新品牌、新产品的用户,这就是天猫的第一大优势。

2、数据驱动的爆品制造机

用户的消费动机和需要的消费感受一直在变。

根据有关的洞察报告显示, Z世代的消费动机可以概括为“为社交”、“为悦己”、“为人设”。很多时候,用户消费的并非是商品,而是在消费一种体验感受。

产品的调研、研发、生产,营销,也就不能一个节奏不变。互联网时代,这些关键环节都要追求效率和精准度。

在天猫大数据的帮助下,品牌方对用户画像、未来的消费趋势,以及市场营销等方面有了进一步的了解,因此打磨产品事半功倍,变得更科学、可控。

日本的网红锅Bruno,就是个典型例子。

Bruno在去年618前入驻天猫,上线第一个月,销售额即突破300万元。去年双11当天,Bruno多功能料理锅卖了1.5万台,成为当之无愧的行业第一。今年双11,Bruno仅用1小时1分即超去年双11全天。

天猫大数据,是背后的重要推手。正是通过天猫大数据洞察,Bruno发现,料理锅的消费者中,80%是女性,集中在广东、北京、浙江、上海,年龄大多在25-35岁之间,最终确定了多功能、便携、高颜值的产品方向。

再比如BISSELL。现中国区负责人Max Bissell曾说,与天猫合作最大收获在于天猫大数据对于未来消费趋势的洞察,阿里小二曾建议BISSELL,中国家庭更倾向于无线产品,BISSELL由此推出了一款无线湿式清洁多功能一体机。

“无线这一洞察点对BISSELL有着非常有效的指导意义。”Max Bissell表示,无线湿式清洁多功能一体机在天猫卖成了爆款,也带动了品牌整体销量,今年双11,BISSELL仅用时10小时,成交额就超过去年全天。

不仅是大数据,天猫的技术、运营优势,如今也都深入到了新锐品牌的产品研发和生产、营销等各个环节。

但这些还只是牛刀小试,天猫的野心远不止于此。

3年孵化100个年销10亿的新品牌

在双11启动会上,天猫平台营运事业部总经理家洛表示,未来3年,天猫将孵化100个年销过10亿的新品牌、5000个年销过亿的新品牌!

目标不可谓不宏大,但在新消费浪潮中,并非不能实现。

新消费要对供给侧做升级,因为从消费者角度看,将会出现更多的细分人群、新的品类,新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

随着国潮的兴起,老品牌在国朝的带动下完成品牌的换新,新品牌更是迎来全新的机会。

天猫要做的,就是发现、帮助有潜力的新品牌,并推动现有的新锐品牌放大势能。

例如美国吸尘器品牌Shark,在它进入中国市场时,其老对手戴森已经在中国耕耘六年,线上线下的市场份额均列第一。Shark经营了近一年,店铺销售都没有起色。

今年3月,通过与天猫的深入交流,Shark意识到自己还可以发力家居清洁领域的两个细分品类蒸汽拖把与手持吸尘器。

“吸尘后还要拖地,这是非常重要的中国特色。而且,中国家庭很少铺地毯,小朋友更多直接在地板坐、爬,面临沾染地板细菌的危险,所以妈妈用户很需要一个能为地板除菌的清洁产品。”天猫智能居家行业专家琳允表示。

得到来自天猫的反馈后,Shark决定集中资源打爆蒸汽拖把,并于今年4月推出的主打入门级的M11,此后销量快速攀升,今年的天猫618和双11,都登顶了蒸汽拖把类目TOP 1。

命运相似的,还有创立于2015年的三顿半咖啡

在速浓咖啡市场,雀巢的地位很难撼动,新品牌很难出头。而自2018年8月入驻天猫,三顿半在第二个月即实现了单店销售额过千万。开店至今,三顿半的GMV维持着月度增长,增速环比平均超过30%。今年天猫双11,三顿半成功登顶咖啡类目TOP 1。

这背后,离不开天猫以及阿里巴巴的数据与算法。它们不仅更有效地唤醒并触达了女性、95后等核心人群对于咖啡的认知和消费需求,也使得三顿半能够及时明确地掌握自家店铺从销售、复购到主要人群的情况,从而判断自身所处的阶段、把握行业的未来趋势。

这些实实在在的案例,也必然会促成更多新锐品牌与天猫的合作谁会拒绝一个有用户懂用户,还积极提供帮助的平台呢?

如此,“3年孵化100个年销10亿的新品牌”的目标,也就不再那么遥远了。

归根结底,在用户为王的今天,一个有用户懂用户且知道如何运用优势的平台,尽管目标宏大,也始终有实现的根基。

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